O Novo Varejo: Relacionamento, Dados e Personalização são a Chave para o Sucesso

O professor de Varejo da Strong Business School, Ulysses Reis, com mais de 40 anos de varejo, explica que o mercado consumidor está passando por uma transformação significativa, onde o foco não é mais apenas a transação, mas sim o relacionamento com o cliente.

“Muitas empresas ainda operam de forma tradicional, vendendo seus produtos sem realmente conhecer o consumidor. Um exemplo clássico é o McDonald’s, que pode vender um sanduíche, mas não sabe quem é o comprador. Isso gera uma série de problemas, especialmente em um mercado cada vez mais competitivo e dependente de dados para personalizar experiências e otimizar operações.”, afirma o professor.

Ulysses Reis diz que os supermercados, por outro lado, são um bom exemplo de como o relacionamento pode gerar vantagens. Ao coletarem dados por meio de programas de fidelidade, onde o CPF do cliente é vinculado às compras, eles conseguem monitorar o comportamento do consumidor: o que compra, quando compra e onde compra. Isso permite que ajustem seus estoques, oferecendo produtos no momento certo e em quantidades adequadas, evitando desperdícios e maximizando o giro de estoque, que é o verdadeiro gerador de lucro no varejo atual.

Empresas como o Mercado Livre também já entenderam essa lógica e estão investindo em assinaturas que incentivam a fidelidade e a personalização. A plataforma de vendas TikTok, por exemplo, tem se tornado uma das maiores forças no e-commerce global, e isso porque coleta dados precisos sobre seus usuários. Quando oferece produtos, o TikTok já sabe o que, quando e como o cliente deseja comprar, criando uma experiência de compra altamente personalizada e eficiente.

Para o professor da Strong Business School, “enquanto algumas empresas estão surfando nessa onda de inovação, muitas outras estão ficando para trás, e o resultado é visível nas falências.” No Brasil, empresas tradicionais de varejo, como a Lojas Americanas e a Ricardo Eletro, enfrentam sérias dificuldades financeiras. A Ricardo Eletro, uma das grandes redes de eletrodomésticos do país, entrou em recuperação judicial em 2020, e desde então tem fechado inúmeras lojas. A Americanas, por sua vez, enfrentou uma das maiores crises financeiras do varejo brasileiro em 2023, resultado de má gestão e da incapacidade de se adaptar às novas demandas do mercado digital e da economia de dados.

Ulysses Reis alerta “O cenário mostra que as empresas que não investirem em tecnologia, dados e, principalmente, no relacionamento com o cliente, tendem a enfrentar grandes desafios no futuro. O novo caminho do varejo não é apenas vender, mas entender profundamente o consumidor para criar uma relação duradoura que, no fim, resulta em vendas mais assertivas e sustentáveis. Fidelidade nesse setor é a palavra da vez.”

O mercado de varejo está passando por uma transformação sem precedentes, e o foco não é mais apenas a transação comercial, mas sim o estabelecimento de um relacionamento profundo com o cliente. O professor de Varejo da Strong Business School, Ulysses Reis, com mais de 40 anos de experiência, explica que o sucesso no setor agora depende de entender os consumidores em um nível mais profundo e individualizado. Empresas que não acompanham essa evolução estão fadadas a enfrentar sérios desafios no futuro.

Atualmente, podemos identificar três estágios de competitividade no varejo.

No primeiro estágio, as empresas varejistas seguem o modelo tradicional, estruturando seus negócios em torno de suas marcas e produtos. Elas confiam na reputação e na propaganda, acreditando que os clientes sempre lembrarão de suas ofertas e continuarão a comprar regularmente. No entanto, essas empresas raramente se preocupam em conhecer seus clientes de forma personalizada. Exemplos dessa abordagem incluem marcas como Coca-Cola e redes como McDonald’s e Starbucks, que operam com produtos e serviços altamente padronizados.

O segundo estágio vai além e envolve a identificação de cada cliente, criando um relacionamento individual por meio de programas de fidelidade e personalização. Supermercados exemplificam bem essa prática, utilizando dados coletados por meio de números de CPF ou associados para monitorar as compras dos clientes. Com essas informações, as empresas ajustam suas ofertas, otimizam estoques, evitam desperdícios e aumentam a lucratividade. Ulysses Reis, professor da Strong Business School, destaca que até mesmo gigantes do comércio eletrônico, como o Mercado Livre, têm explorado essa lógica ao oferecer serviços como o Mercado Play, que combina entretenimento e consumo, criando uma experiência mais engajada e personalizada.

No terceiro estágio, o mais avançado, as empresas estabelecem um relacionamento profundo com os clientes antes mesmo de oferecerem produtos ou serviços. Redes sociais como o TikTok são um exemplo claro desse modelo. A plataforma constrói uma conexão sólida com os usuários por meio de vídeos e entretenimento, e, ao coletar dados precisos sobre preferências e comportamentos, oferece uma experiência de compra altamente personalizada. O TikTok Shop, por exemplo, já movimenta bilhões de dólares em vendas anuais, destacando-se como uma força crescente no e-commerce global.

Esse avanço no varejo exige que as empresas dominem tecnologias de ponta, como Big Data, Inteligência Artificial e análise comportamental. As empresas que conseguem identificar não apenas o que os consumidores compram, mas também suas motivações, personalidades e impulsos, estão criando uma fórmula de sucesso que inverte a lógica tradicional do mercado: em vez de vender primeiro e criar relacionamento depois, elas formam laços profundos antes de tentar vender.

Contudo, muitas empresas estão ficando para trás nesse cenário. No Brasil, exemplos como Lojas Americanas e Ricardo Eletro, que enfrentaram graves crises financeiras, são provas de que a incapacidade de se adaptar ao novo varejo digital pode ser fatal. “As empresas que não investirem em tecnologia, dados e, principalmente, em relacionamentos com seus clientes, enfrentarão grandes desafios no futuro”, alerta o professor da Strong Business School.

O novo caminho do varejo não é apenas vender, mas entender profundamente o consumidor para criar uma relação duradoura, que resulta em vendas mais assertivas e sustentáveis. Nesse contexto, a fidelidade é a palavra-chave que define o sucesso das empresas na era digital.

Sobre a Strong Business School: faculdade de negócios com mais de 30 anos de tradição no mercado, com quatro campi localizados na Grande São Paulo, em Santo André, Santos, Alphaville e Osasco. Conveniada com a FGV, a instituição oferece uma educação de excelência, contando com um corpo docente formado por professores PhDs e pesquisadores internacionais. A faculdade também dispõe de centros de estatística avançados e mantém parcerias com algumas das maiores universidades da Europa e dos Estados Unidos. Oferecemos cursos de MBA e pós-graduação, com módulos internacionais em renomadas instituições nos Estados Unidos e Portugal, proporcionando uma formação global e conectada às demandas do mercado atual.