O Poder do Analista Comercial: Mary Kay Ash – De US$ 5 mil a uma das maiores forças de vendas do mundo

Mary Kay Ash (1918–2001) fundou a Mary Kay Cosmetics em 13 de setembro de 1963, em Dallas, com um investimento de 5 mil dólares e nove vendedoras, depois de ver um homem que ela mesma havia treinado ser promovido em seu lugar. Em 1991 a empresa passou de 500 milhões de dólares em vendas, com 220 mil consultoras, e em 2015 somava 3,5 milhões de vendedoras no mundo.

O caso costuma ser contado como história de superação. Para quem estuda vendas, ele é mais útil como estudo de um sistema de incentivos: Mary Kay Ash entendeu que reconhecimento público move uma equipe comercial tanto quanto comissão, e construiu a empresa sobre isso.

Quem foi Mary Kay Ash?

Mary Kathlyn Wagner nasceu em 12 de maio de 1918 em Hot Wells, no Texas. Começou em vendas diretas em 1939, na Stanley Home Products.

Em 1963, 24 anos depois, frustrada por ter sido preterida em uma promoção em favor de um homem que havia treinado, ela se aposentou. Naquele mesmo ano decidiu abrir a própria empresa. Mary Kay Ash morreu em Dallas em 22 de novembro de 2001, aos 83 anos.

Como a Mary Kay Cosmetics começou?

Começou em uma loja em Dallas, com nove vendedoras e 5 mil dólares de capital, aportados por seu filho Ben Rogers Jr. O plano previa que o marido, George Hallenbeck, cuidasse da administração. Ele morreu de infarto em 1963, o ano da fundação.

Ela manteve a data. O filho Richard Rogers assumiu o lugar de Hallenbeck na gestão e segue ligado ao negócio: hoje é presidente executivo do conselho, e Ryan Rogers foi nomeado diretor-presidente em novembro de 2022.

Os primeiros números registrados da companhia são 318 consultoras e 198.154 dólares em vendas.

Como funciona o modelo de vendas da Mary Kay?

É venda direta em estrutura multinível. A consultora não é empregada. Ela compra os produtos da empresa no atacado e os revende às clientes, e pode recrutar outras consultoras para sua equipe. A remuneração tem duas fontes:

• Margem de revenda: 50% de lucro bruto sobre o que vende pelo preço cheio de varejo.
• Comissão de equipe: 4%, 9% ou 13% sobre as compras no atacado feitas pelas consultoras que recrutou.

O desenho resolve um problema clássico de gestão comercial, que é pagar por resultado sem folha de pagamento fixa. O custo dele aparece em outra seção deste artigo.

Por que o Cadillac rosa ficou famoso?

Porque transformou a premiação em propaganda. Em 1968, Mary Kay Ash comprou o primeiro Cadillac rosa em uma concessionária de Dallas. Em 1969, as cinco melhores vendedoras da empresa receberam, cada uma, um Cadillac Coupe de Ville rosa modelo 1970.

O programa continua. A General Motors já pintou mais de 100 mil veículos para o programa. A consultora premiada hoje pode optar por um valor mensal em dinheiro, de 900 dólares na faixa do Cadillac.

A lógica comercial é esta: um bônus em dinheiro some na conta bancária, e um carro rosa estacionado na rua informa todo o bairro de que aquela vendedora bateu a meta. Cada veículo premia uma pessoa e recruta outras.

Qual foi o tamanho que a empresa alcançou?

Os marcos de crescimento:

1. 1963: fundação em Dallas; 318 consultoras e 198.154 dólares em vendas no registro inicial.
2. 1991: vendas acima de 500 milhões de dólares, com 220 mil consultoras.
3. 1995: 950 milhões de dólares em vendas.
4. 2015: 3,5 milhões de vendedoras no mundo.
5. 2022: receita de 2,7 bilhões de dólares.

A Mary Kay Inc. é uma empresa de capital fechado, com cerca de 5 mil funcionários diretos.

Quanto ganha, em média, uma consultora?

Pouco. É o dado que as versões inspiradoras da história omitem. A renda média de uma consultora foi calculada em 1.057,14 dólares por ano, em números de 2015, e a rotatividade da força de vendas nos Estados Unidos é de 68,6% ao ano. De cada dez consultoras ativas, quase sete deixam a atividade em doze meses.

Os dois números convivem com os Cadillacs. Em estruturas multinível, a renda se concentra em quem montou equipes grandes, e a maioria vende pouco, para um círculo próximo, por pouco tempo. Quem avalia entrar em um negócio desse tipo deve pedir à empresa a distribuição de ganhos por faixa, e não o caso da campeã.

O que o caso Mary Kay ensina a quem quer trabalhar com vendas?

Ensina duas coisas, e a segunda é tão importante quanto a primeira. Reconhecimento é ferramenta de gestão: a premiação visível, com critério claro e plateia, sustenta o esforço de uma equipe comercial de um jeito que a comissão sozinha não consegue. Mary Kay Ash aprendeu isso do lado de quem não foi reconhecida, em 1963, e fez do oposto o centro do negócio.

A segunda lição é analítica. Um plano de remuneração precisa ser lido pelos números do vendedor mediano, e não pelos do topo. Faturamento de 2,7 bilhões de dólares e renda média de 1.057 dólares por ano descrevem a mesma empresa. O analista comercial é o profissional que monta e audita esses planos: define meta, comissão e premiação, e mede quem de fato ganha com eles. Formação, rotina e remuneração da área estão na página de Analista Comercial (Vendas) do Guia de Carreiras.