O Poder do Analista de Marketing: De Beers – O slogan de 1947 que criou o anel de noivado
Blog“A Diamond Is Forever”, criado em 1947 para a De Beers, foi eleito o melhor slogan do século XX. Veja como a campanha funcionou e o que ensina.
“A Diamond Is Forever” (“um diamante é para sempre”) é o slogan criado em 1947 pela redatora Frances Gerety, da agência N. W. Ayer & Son, para a mineradora De Beers. Em 2000, a revista Advertising Age o elegeu o melhor slogan publicitário do século XX. A frase associou o diamante ao compromisso do casamento e sustentou a demanda por um produto cuja oferta a própria De Beers controlava: por mais de um século, a empresa concentrou de 80% a 85% da distribuição mundial de diamantes brutos.
O caso é um dos mais estudados por quem segue a carreira de analista de marketing, porque mostra uma campanha que não vendeu as qualidades do produto. Vendeu o significado dele.
O que é a De Beers?
A De Beers é uma empresa de mineração e comércio de diamantes fundada em 1888 por Cecil Rhodes. Desde a fundação até o início do século XXI, controlou entre 80% e 85% da distribuição de diamantes brutos no mundo. Nos anos 1980, a fatia chegou a 90%.
Esse dado é a chave do caso. Quem domina a oferta de um produto tem um interesse particular: precisa que a procura por ele nunca caia, e que quem já comprou não revenda. Um mercado de diamantes usados, abastecido por anéis herdados ou devolvidos, derrubaria os preços.
Quem criou o slogan “A Diamond Is Forever”?
Frances Gerety, redatora da N. W. Ayer & Son, agência americana que atendia a De Beers. Ela escreveu a frase em 1947.
As quatro palavras resolvem dois problemas comerciais de uma vez:
- Dão motivo para comprar: o diamante passa a representar um amor que não acaba, e por isso é o presente adequado para um noivado.
- Dão motivo para não vender: se a pedra é “para sempre”, desfazer-se dela equivale a desfazer-se do compromisso. A joia fica na família e fora do mercado.
A segunda função é a menos comentada e a mais engenhosa. O slogan protege o preço ao desencorajar a revenda.
Por que a campanha é considerada tão bem-sucedida?
Porque durou e porque virou costume. A frase criada em 1947 continuou em uso por décadas e, 53 anos depois, recebeu da Advertising Age o título de melhor slogan do século XX. Uma campanha comum dura uma temporada. Essa atravessou gerações de noivos.
O ponto que interessa ao profissional de marketing é a natureza do resultado. A De Beers não convenceu o consumidor de que seu diamante era melhor que o do concorrente, até porque quase não havia concorrente. Convenceu-o de que o noivado pedia um diamante.
Que outros produtos a De Beers criou com a mesma lógica?
A empresa repetiu a fórmula de ligar um tipo de joia a uma ocasião da vida:
- Anel da eternidade: apresentado como símbolo de afeto que continua, para casais já casados.
- Anel trilogia: três pedras que representam o passado, o presente e o futuro do relacionamento.
- Anel da mão direita: oferecido como símbolo de independência, para a mulher comprar para si mesma.
Cada produto abre uma nova ocasião de compra para o mesmo cliente ou alcança um público que o anel de noivado não atingia. O terceiro item é o exemplo mais claro: ele transforma em compradora a pessoa que, na campanha original, era quem recebia o presente.
Em 1993, a De Beers levou à televisão a campanha “Shadows and Lights”, com silhuetas de diamantes ao som de música.
A De Beers ainda domina o mercado?
Não. A participação da empresa no mercado de diamantes brutos caiu de forma contínua:
- Anos 1980: até 90%;
- 2000: 63%;
- 2019: 29,5%;
- 2021: 25%, empatada com a russa Alrosa.
O slogan sobreviveu ao monopólio. A De Beers perdeu o controle da oferta, e a frase de 1947 continua sendo citada como o melhor slogan do século. O que a campanha construiu foi a associação entre o produto e a ocasião, e não a preferência por uma marca.
A campanha merece críticas?
Merece ser lida com os dois olhos. Do ponto de vista técnico, é um trabalho exemplar de posicionamento. Do ponto de vista do consumidor, é a história de uma empresa com 80% a 90% do mercado que usou a publicidade para sustentar o preço de um produto que ela mesma tornava escasso.
O analista de marketing precisa enxergar as duas coisas. Uma campanha que cria um costume social tem alcance enorme, e por isso mesmo exige responsabilidade sobre o que promete.
O que o caso De Beers ensina a quem quer trabalhar com marketing?
Ensina três princípios que continuam em uso:
- Ocasião vende mais que atributo. A campanha não falou de quilates ou pureza. Ligou o produto a um momento da vida.
- Uma boa mensagem resolve mais de um problema. “Para sempre” estimula a compra e desestimula a revenda.
- Segmentar é criar novas ocasiões. Eternidade, trilogia e mão direita são o mesmo diamante vendido a públicos e momentos diferentes.
No dia a dia, o analista de marketing aplica essa lógica ao definir para quem o produto fala, em que momento e com que promessa. Formação, rotina e remuneração da área estão na página de Analista de Marketing do Guia de Carreiras.
