O Poder do Analista de Marketing: Desafio Pepsi – O teste cego que abalou a Coca-Cola

O Desafio Pepsi é a campanha lançada pela Pepsi em 1975, nos Estados Unidos, em que consumidores provavam dois refrigerantes em copos brancos sem identificação, um com Pepsi e outro com Coca-Cola, e escolhiam o preferido. A Pepsi divulgou que a maioria dos americanos preferia o seu produto. Anos depois, a metodologia do teste foi contestada: em um gole, as pessoas tendem a preferir a bebida mais doce, o que não significa que a prefiram ao tomar uma lata inteira.

O caso é duplamente útil para quem segue a carreira de analista de marketing. Mostra o poder de uma campanha baseada em demonstração, e mostra como um detalhe do desenho de uma pesquisa muda o resultado.

O que foi o Desafio Pepsi?

Foi uma ação promocional iniciada em 1975, no contexto da chamada “guerra das colas” entre a Pepsi e a The Coca-Cola Company. Os testes eram feitos em shoppings e centros comerciais, com quem passava pelo local.

O procedimento era um teste cego simples:

1. Dois copos brancos eram colocados diante do participante, um com Pepsi e outro com Coca-Cola.
2. O participante provava os dois sem saber qual era qual.
3. Escolhia o que preferia.

Os resultados divulgados indicavam que a Pepsi era a preferida por mais americanos, e a empresa passou a anunciar que seu refrigerante era superior ao do líder.

Por que a campanha funcionou?

Porque transformou o consumidor em testemunha. Um anúncio que diz “nosso produto é mais gostoso” é opinião do fabricante. Uma pessoa comum, em um shopping, escolhendo a marca desafiante sem saber qual é, funciona como prova.

A Pepsi era a desafiante, e o formato favorecia quem estava nessa posição. A líder não tinha nada a ganhar em um teste cego. A desafiante só precisava de uma escolha a seu favor para ter um comercial.

Em 1981, a empresa ampliou a ação com o “Pepsi Challenge Payoff”, concurso que dava prêmios a quem juntasse tampinhas formando a palavra “Challenge”.

O teste era confiável?

Havia duas falhas de método, apontadas por Malcolm Gladwell no livro Blink, de 2005.

O problema do gole

Em um único gole, os provadores preferem a bebida mais doce, mesmo que prefiram a menos doce quando tomam uma lata inteira. O Desafio Pepsi media a reação a um gole. A decisão de compra, no supermercado, é sobre quem vai consumir uma garrafa ao longo de dias. O teste respondia com precisão a uma pergunta diferente daquela que interessava.

O problema das letras

Os copos eram marcados com letras: “M” para a Pepsi e “Q” para a Coca-Cola. Pesquisas posteriores mostraram que a preferência declarada muda conforme a letra usada no copo. Trocar as marcações por outras, como “S” e “L”, altera as respostas. O rótulo, que deveria ser neutro, influenciava a escolha.

Estudos científicos confirmaram que existe diferença perceptível entre Coca-Cola e Pepsi. Já entre a Pepsi e a RC Cola, não foi detectada diferença significativa.

O que essas falhas ensinam sobre pesquisa de mercado?

Ensinam que o resultado de uma pesquisa depende do que ela de fato mede. Três perguntas evitam o erro:

• A situação do teste se parece com a situação de uso? Um gole não é uma lata. Uma degustação não é um mês de consumo.
• Há algum elemento do teste que induz a resposta? Letras, cores, a ordem de apresentação e a posição dos copos podem pesar tanto quanto o produto.
• O que o resultado autoriza a afirmar? “Preferido em um gole, em teste cego” é uma afirmação. “Melhor refrigerante” é outra.

Um exemplo prático: uma empresa que testa duas versões de um iogurte com uma colherada por participante tende a escolher a mais doce. Se a versão escolhida enjoa no terceiro pote, o teste aprovou o produto errado.

O Desafio Pepsi ainda existe?

Existe, e a marca o relança de tempos em tempos:

• 2015: volta nas redes sociais, com celebridades e a hashtag #PepsiChallenge.
• 2025: nova edição a partir do Super Bowl LIX, em Nova Orleans, levada em março a Los Angeles, Dallas e Houston, agora com as versões sem açúcar: Pepsi Zero Sugar contra Coca-Cola Zero Sugar.
• 2026: comercial no Super Bowl LX em que um urso-polar, símbolo publicitário da Coca-Cola, escolhe a Pepsi.

São 51 anos entre a primeira edição e a mais recente. A longevidade mostra que o formato de desafio continua sendo um recurso valioso para a marca desafiante.

O que o Desafio Pepsi ensina a quem quer trabalhar com marketing?

Ensina que demonstração convence mais que declaração, e que a posição no mercado define a tática. A campanha comparativa é arma de desafiante.

Ensina também a desconfiar de pesquisa com resultado conveniente. O analista de marketing é quem desenha os testes de produto, de embalagem e de anúncio, e é quem deve perguntar se o método favorece uma resposta antes de levar o número à diretoria. Formação, rotina e remuneração da área estão na página de Analista de Marketing do Guia de Carreiras.