O Poder do CMO: Dove Real Beleza – A pesquisa que virou campanha global

A Campanha pela Real Beleza, da marca de sabonetes e cosméticos Dove, foi lançada pela Unilever em 2004 a partir de uma pesquisa segundo a qual apenas 4% das mulheres se consideravam bonitas. Em vez de modelos, os anúncios mostravam mulheres comuns. Segundo a revista Advertising Age, as vendas da marca passaram de 2 bilhões para 4 bilhões de dólares em três anos. A campanha também é uma das mais criticadas da publicidade recente, por contradições entre o discurso e a prática da empresa.

O caso é referência para quem segue a carreira de diretor de marketing (CMO) pelos dois lados: como uma pesquisa vira posicionamento, e quais riscos uma marca assume quando adota uma causa.

De onde veio a ideia?

De um dado. A pesquisa feita para orientar a publicidade da marca, com participação de três universidades, encontrou que só 4% das mulheres se descreviam como bonitas.

O número revelava um espaço vazio. A publicidade de produtos de beleza mostrava um padrão que 96% das consumidoras achavam não alcançar. A Dove decidiu falar com essa maioria.

A criação ficou com os escritórios da agência Ogilvy em Düsseldorf e em Londres. A primeira etapa foram cartazes de rua na Alemanha e no Reino Unido, com mulheres fora do padrão das campanhas tradicionais, fotografadas por Rankin.

Quais foram as peças mais conhecidas?

A campanha se desdobrou por quase duas décadas:

1. 2004: lançamento com os cartazes na Alemanha e no Reino Unido.
2. 2006: o vídeo “Evolution”, que ganhou dois Grand Prix no festival de Cannes.
3. 2006: comercial no Super Bowl XL, a um custo estimado de 2,5 milhões de dólares.
4. Abril de 2013: o vídeo “Real Beauty Sketches”, sucesso viral.
5. Outubro de 2013: parceria com a associação mundial de bandeirantes e escoteiras no programa “Free Being Me”.
6. 2017: frascos em edição limitada, em seis formatos de corpo, enviados a 15 países.

Qual foi o resultado comercial?

As vendas dobraram, de 2 bilhões para 4 bilhões de dólares em três anos, segundo a Advertising Age. A Unilever estimou que a exposição espontânea na mídia valeu mais de 30 vezes o que foi gasto em espaço publicitário pago.

O segundo número explica o modelo. A campanha gerava debate, e o debate era publicado de graça por jornais, programas de TV e, depois, redes sociais. Para cada dólar investido em mídia, a marca recebia o equivalente a 30 em cobertura.

Por que a campanha funcionou?

Porque deu à marca um território próprio. Sabonete é um produto com pouca diferença técnica entre concorrentes. Enquanto as outras marcas disputavam atributos, a Dove assumiu um ponto de vista sobre um assunto que interessava às consumidoras. Quem concordava com o ponto de vista tinha um motivo para escolher o produto.

Quais são as críticas?

São quatro, e todas têm fundamento:

• Retoque. Fotos da campanha foram retocadas digitalmente, apesar da promessa de mostrar mulheres “reais”.
• Diversidade limitada. As modelos eram, em sua maioria, brancas, magras e jovens.
• Contradição dentro da empresa. A Unilever, dona da Dove, é dona também da Axe, marca de desodorantes cuja publicidade sexualizava mulheres, da SlimFast, de produtos para emagrecer, e da Glow & Lovely, creme clareador de pele.
• Foco na aparência. Ao insistir em que toda mulher é bonita, a campanha continua tratando a beleza física como medida de valor.

A terceira crítica é a mais séria para a gestão. A mesma companhia dizia às mulheres para se aceitarem e vendia a elas clareador de pele e shake de emagrecimento. Uma marca pode ter propósito. A empresa dona de várias marcas tem dificuldade de sustentar esse propósito quando seus outros produtos dizem o oposto.

A campanha continua?

Continua, com novos temas. Em 2023, a Dove firmou parceria com a organização Common Sense Media e com a cantora Lizzo em apoio a uma lei americana de segurança de crianças na internet.

Quase 20 anos na mesma plataforma é uma longevidade rara em publicidade. A permanência é parte do motivo pelo qual a Dove ficou associada ao tema.

O que distingue propósito de oportunismo?

O caso sugere três testes:

• Coerência. A empresa pratica o que anuncia? As fotos retocadas e as outras marcas do grupo são o ponto fraco aqui.
• Duração. A causa sobrevive a um trimestre ruim? Vinte anos indicam compromisso.
• Ação além do anúncio. Há algo feito fora da propaganda? Os programas com organizações de meninas vão nessa direção.

A Dove passa com folga no segundo, parcialmente no terceiro e tropeça no primeiro.

O que o caso Dove ensina a quem quer ser CMO?

Ensina que um bom posicionamento nasce de um dado sobre o cliente. Os 4% eram uma informação que qualquer concorrente poderia ter obtido. A diferença foi construir a marca em cima dela.

Ensina também que causa aumenta a exposição ao escrutínio. A marca que assume uma bandeira passa a ser cobrada por ela em tudo o que a empresa faz. O CMO precisa avaliar, antes de lançar, se a companhia inteira aguenta a comparação entre o discurso e a prática. Formação, trajetória e remuneração da função estão na página de Diretor de Marketing (CMO) do Guia de Carreiras.