O Poder do CMO: Havaianas – Do chinelo popular ao produto de exportação

As Havaianas foram lançadas em 8 de junho de 1962 pela Alpargatas como uma sandália de borracha barata e resistente, em um único modelo: solado branco com tiras azuis. Por três décadas, foram um produto popular, vendido pelo preço. A partir de 1994, com o lançamento da Havaianas Top, de uma só cor, a marca foi reposicionada como artigo de moda. Hoje são vendidos cerca de 210 milhões de pares por ano, em mais de 100 países, e a marca detém 80% do mercado brasileiro de chinelos de borracha.

O caso é o exemplo brasileiro mais estudado de reposicionamento, decisão que cabe ao diretor de marketing (CMO): mudar a percepção de um produto sem mudar o produto.

Como as Havaianas surgiram?

A sandália foi criada e patenteada pela Alpargatas em 1962, inspirada nas sandálias japonesas zori popularizadas no Havaí. O nome é uma homenagem ao arquipélago, destino de férias em voga na época.

O desenho tinha três marcas que permanecem até hoje: o padrão de grãos de arroz gravado na palmilha, a textura de tijolinhos na sola e a grega nas tiras. Em menos de um ano, a produção passava de 13 mil pares por dia.

Como a marca se comunicava no início?

Pelos atributos do produto. A campanha de 1967, com o humorista Chico Anysio, lançou o slogan “As legítimas”. Outro bordão da época resumia a promessa: “não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”.

A mensagem era funcional e honesta. Dizia que a sandália durava. Fixou a marca como sinônimo de qualidade e, ao mesmo tempo, a prendeu a uma imagem de produto básico. Quem compra pelo preço e pela durabilidade não paga mais por estilo.

O que mudou a partir de 1994?

A empresa passou a tratar a sandália como acessório. A sequência:

1. 1991: lançamento da Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto.
2. 1994: lançamento da Havaianas Top, modelo de uma única cor.
3. 1994 a 2000: a marca foi progressivamente sofisticada por meio de campanhas publicitárias.
4. 1997: criação do departamento de comércio exterior.
5. 2000: a marca se torna oficialmente global.

A mudança no produto foi pequena. A Havaianas Top é a mesma sandália de borracha em versão monocromática. O que mudou foi a variedade de cores e a conversa em torno dela.

Como a publicidade mudou?

O argumento deixou de ser “não solta as tiras” e passou a ser “Todo mundo usa Havaianas”. A diferença é de estratégia. O primeiro slogan fala do produto. O segundo fala de quem o usa. Se todo mundo usa, inclusive gente famosa e rica, calçar a sandália deixa de indicar falta de dinheiro.

O slogan “Isso é amor antigo”, dos anos 1990, fazia a ponte entre as duas fases: valorizava a história da marca sem tratá-la como velharia.

Como a marca chegou ao mercado de luxo?

Escolhendo onde aparecer. A Alpargatas fechou parcerias com as lojas de departamentos Harrods, em Londres, e Galeries Lafayette, em Paris. Em 2003, produziu modelos com rubis para os indicados ao Oscar. As sandálias apareceram em desfiles de Jean Paul Gaultier e Saint Laurent.

Cada ação emprestava à marca o prestígio do lugar. Um chinelo vendido na Harrods ganha outro significado, e a notícia viaja de volta ao Brasil.

A faixa de preço mostra o resultado. No Brasil, o par custa de 6 a 40 dólares. Nos Estados Unidos, de 11 a 75 dólares. O modelo mais caro vale mais de seis vezes o mais barato, com o mesmo material.

Quais são os números da marca?

Os dados disponíveis sobre a operação:

• aproximadamente 210 milhões de pares vendidos por ano;
• 22 milhões de pares exportados;
• 2,4 bilhões de pares fabricados desde 1962;
• mais de 200 mil pontos de venda;
• produção de cinco pares por segundo na fábrica de Campina Grande, na Paraíba.

Em 2017, o controle da Alpargatas foi vendido por 3,5 bilhões de reais a um grupo de investidores que incluía Itaúsa, Cambuhy Investimentos e Brasil Warrant.

Por que o reposicionamento funcionou?

Por quatro razões que raramente aparecem juntas:

• O produto era bom. Trinta anos de “não deforma, não solta as tiras” tinham construído confiança. A sofisticação foi aplicada sobre uma base sólida.
• A marca não abandonou o público original. O modelo tradicional continuou à venda, barato. A empresa acrescentou faixas de preço em vez de trocar de cliente.
• A mudança foi gradual. O período de sofisticação durou de 1994 a 2000.
• A distribuição acompanhou a imagem. A presença em lojas como Harrods e Galeries Lafayette sustentou os preços mais altos no exterior.

O segundo ponto é o mais difícil de reproduzir, porque subir de categoria costuma afastar a base popular. As Havaianas mantiveram 80% do mercado de massa enquanto entravam em vitrines de luxo.

O que o caso Havaianas ensina a quem quer ser CMO?

Ensina que posicionamento é escolha de gestão. A sandália de 1994 era fisicamente quase igual à de 1993. A diferença estava nas cores, nos pontos de venda, nos garotos-propaganda e no slogan, todos decididos pelo marketing.

Ensina também paciência. Seis anos separam a Havaianas Top do status de marca global. O CMO que quer mudar a percepção de um produto precisa de tempo e de apoio da direção para sustentar a mesma estratégia por vários ciclos de orçamento. Formação, trajetória e remuneração da função estão na página de Diretor de Marketing (CMO) do Guia de Carreiras.