O Poder do CMO: New Coke – Os 79 dias que ensinaram a Coca-Cola a ouvir o cliente

A New Coke foi a nova fórmula da Coca-Cola, lançada em 23 de abril de 1985 para substituir a receita original. A empresa havia gasto 4 milhões de dólares em testes de sabor com cerca de 200 mil consumidores, e os resultados indicavam preferência pela nova versão. A reação do público foi tão negativa que, 79 dias depois, em 11 de julho, a Coca-Cola anunciou a volta da fórmula antiga. O caso é o exemplo mais citado de pesquisa de mercado que mediu a coisa errada.

Para quem pensa na carreira de diretor de marketing (CMO), a New Coke é leitura obrigatória. Mostra o que uma marca vale além do produto.

Por que a Coca-Cola mudou a fórmula?

Porque estava perdendo mercado havia décadas. A participação da Coca-Cola caiu de 60%, logo depois da Segunda Guerra Mundial, para menos de 24% em 1983.

A concorrente Pepsi avançava com uma campanha de testes cegos, o Desafio Pepsi, em que consumidores provavam os dois refrigerantes sem saber qual era qual e, segundo a empresa, preferiam o dela. A direção da Coca-Cola concluiu que o problema estava no sabor.

O projeto de reformulação recebeu o nome interno de “Projeto Kansas”. Foi conduzido por Sergio Zyman, vice-presidente de marketing, sob a presidência de Roberto Goizueta, no comando da companhia desde 1980.

Como foi a pesquisa?

Ampla: cerca de 200 mil pessoas provaram a nova fórmula, a um custo de 4 milhões de dólares. São 20 dólares por participante. Os testes apontavam que a maioria preferia o novo sabor.

Com esse respaldo, a empresa não lançou a nova versão ao lado da antiga. Trocou uma pela outra. A fórmula original saiu do mercado.

O que aconteceu depois do lançamento?

A reação foi imediata e crescente:

• Telefonemas: a central de atendimento da empresa, que recebia 400 ligações por dia, passou a receber 1.500.
• Reclamações: foram mais de 40 mil ligações e cartas de protesto.
• Mobilização: em 28 de maio de 1985, Gay Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers of America, que recebeu mais de 60 mil telefonemas.

O volume de chamadas diárias quase quadruplicou. A criação de uma associação de “bebedores da velha Coca” mostra do que se tratava: as pessoas queriam de volta o produto que havia sido retirado.

Quando a empresa voltou atrás?

Em 11 de julho de 1985, 79 dias depois do lançamento. A fórmula original retornou às prateleiras com o nome Coca-Cola Classic. A notícia foi tratada como assunto nacional: o apresentador Peter Jennings interrompeu a novela General Hospital, na TV, para anunciá-la. Em dois dias, a central recebeu 31.600 ligações.

A New Coke continuou à venda, foi rebatizada de Coke II em 1990 e saiu de linha em julho de 2002.

Foi tudo um golpe de marketing?

A teoria apareceu logo: a empresa teria tirado o produto de propósito para provocar saudade e vender mais na volta. Donald Keough, então presidente da companhia, respondeu com uma frase que ficou famosa: “Não somos tão burros, nem tão espertos”.

Por que a pesquisa errou?

Porque respondeu à pergunta que foi feita, e a pergunta estava incompleta. Os testes mediam qual líquido as pessoas preferiam em um copo sem rótulo. Não mediam o que elas sentiriam se a Coca-Cola de sempre deixasse de existir.

São três falhas de desenho:

1. Teste cego para um produto que ninguém consome às cegas. Na vida real, a pessoa bebe a marca, com a lata, o logotipo e a memória associados.
2. Preferência em um gole. Testes de gole favorecem a bebida mais doce, o que não equivale a preferir tomá-la todos os dias.
3. Ausência da pergunta decisiva. A pesquisa media preferência de sabor. Não media a reação à retirada do produto antigo.

A terceira falha é a que explica a revolta. Há uma diferença grande entre gostar de uma novidade e aceitar perder algo que se tem. A segunda situação provoca uma reação muito mais forte, e a pesquisa não a simulou.

O que a marca representava?

Mais que um refrigerante. Os 79 dias mostraram que parte do público tratava a Coca-Cola como algo seu, ligado a hábitos e lembranças. A empresa era dona da fórmula e da marca registrada. O significado pertencia aos consumidores, e eles reagiram como quem tem um bem tomado.

Nenhum dos 200 mil testes captou isso, porque esse valor não está no líquido.

O produto voltou a aparecer?

Uma vez, como curiosidade. Em 2019, a Coca-Cola relançou a New Coke em edição limitada, de aproximadamente 500 mil latas, em parceria com a série Stranger Things, da Netflix, ambientada em 1985. O fracasso de 34 anos antes tinha virado peça de nostalgia.

O que o caso New Coke ensina a quem quer ser CMO?

Ensina que marca é um ativo separado do produto. Uma decisão correta para o produto, um sabor preferido em teste, pode ser errada para a marca. O diretor de marketing é o executivo que deve defender esse ativo quando os números de produto apontam em outra direção.

Ensina também a reconhecer o erro depressa. A Coca-Cola levou 79 dias para voltar atrás, e a rapidez limitou o dano. O CMO que insiste em uma decisão para não admitir a falha transforma um tropeço em crise. Formação, trajetória e remuneração da função estão na página de Diretor de Marketing (CMO) do Guia de Carreiras.