O Poder do Marketing Digital: Lu do Magalu – Como uma personagem virtual virou ativo de marca

A Lu do Magalu é a personagem virtual do Magazine Luiza, rede brasileira de varejo. Ela apareceu pela primeira vez no YouTube em 2009 e hoje soma mais de 30 milhões de seguidores em Twitter, Instagram, Facebook, YouTube e TikTok. Segundo o site Virtual Humans, é a maior influenciadora virtual do mundo, à frente de personagens como a Barbie e a Minnie. Em 2022, uma campanha com a Lu ganhou o Leão de Ouro no festival de publicidade de Cannes.

Para quem pensa na carreira de analista de marketing digital, o caso mostra como uma marca de varejo construiu um canal de mídia próprio em vez de depender só de anúncios pagos e de influenciadores contratados.

Quem é a Lu do Magalu?

É uma personagem em computação gráfica que representa o Magazine Luiza nos canais digitais. A primeira aparição foi em 2009, no YouTube, para promover o iBlogTV, como parte da estratégia de marketing da empresa.

Ao longo dos anos, a personagem ganhou voz, opinião e rotina de publicações, como uma influenciadora humana. A diferença é que ela pertence à marca.

Qual é o tamanho da audiência da Lu?

Mais de 30 milhões de seguidores, somando cinco plataformas: Twitter, Instagram, Facebook, YouTube e TikTok. O ranking do Virtual Humans, site dedicado a personagens digitais, a coloca como a maior influenciadora virtual do mundo.

O número ganha sentido quando comparado ao custo de mídia. Uma marca que precisa falar com 30 milhões de pessoas paga por isso a cada campanha. O Magazine Luiza fala com essa audiência quando quer, em um canal que controla.

Que campanhas a personagem já fez?

A Lu ultrapassou o papel de porta-voz da loja e passou a atuar como celebridade, inclusive para outras marcas:

• 2020: participou de clipes musicais com o DJ Alok e com a cantora Anitta, e fez campanha para a Adidas.
• 18 de julho de 2021: apareceu no quadro Super Dança dos Famosos, da TV Globo, com tecnologia 3D.
• 2022: esteve em uma ação com a Samsung na Times Square, em Nova York.
• Red Bull: foi a primeira personalidade brasileira a aparecer nos desenhos animados da marca.

O detalhe comercial está na lista: Adidas, Samsung e Red Bull se associaram à personagem de uma varejista. A Lu deixou de ser apenas porta-voz da loja e passou a atrair parcerias.

Que prêmios a Lu recebeu?

Entre 2022 e 2023, campanhas com a personagem receberam:

1. Leão de Ouro em Cannes, em 2022;
2. Effie Awards;
3. El Ojo, em 2022;
4. Grand Clio Awards, em 2023.

Cannes Lions é o principal festival de publicidade do mundo, e o Effie premia resultado de negócio. A combinação indica reconhecimento tanto criativo quanto de eficácia.

A personagem se posiciona sobre temas sociais?

Sim, e esse é um dos pontos que a diferenciam de um mascote tradicional. Em 30 de agosto de 2018, a Lu publicou nas contas oficiais da empresa no Facebook e no Instagram uma mensagem reclamando das cantadas desrespeitosas que recebia.

O episódio é revelador. Uma personagem feminina, mesmo virtual, recebia cantadas desrespeitosas, e a marca decidiu tratar o assunto em público. A resposta deu à Lu uma posição, e marcas com posição geram mais conversa do que marcas neutras. O risco também existe: opinião atrai crítica, e a empresa precisa estar disposta a sustentá-la.

Quais são as vantagens de um influenciador virtual?

Do ponto de vista de gestão de marca, são quatro:

• Controle: a personagem não se envolve em escândalo pessoal nem muda de opinião por conta própria.
• Propriedade: a audiência construída é da empresa. Um influenciador humano leva os seguidores consigo quando o contrato termina.
• Disponibilidade: pode estar em vários canais e campanhas ao mesmo tempo.
• Continuidade: a Lu está no ar desde 2009, mais de 15 anos com a mesma identidade.

E as limitações?

A principal é o custo de manutenção. Uma personagem com rotina diária de publicações exige equipe de roteiro, animação e atendimento trabalhando sem parar. A segunda é a credibilidade: o público sabe que ali fala uma empresa, e uma recomendação de produto feita pela Lu é publicidade assumida. Ela funciona melhor para construir simpatia e lembrança do que para dar testemunho de uso.

O que o caso Lu ensina a quem quer trabalhar com marketing digital?

Ensina a diferença entre alugar e possuir audiência. Anúncio pago e influenciador contratado são aluguel: a visibilidade acaba quando o orçamento acaba. Um canal próprio com 30 milhões de seguidores é patrimônio da marca.

Ensina também que construir esse patrimônio leva tempo. A personagem estreou em 2009 e chegou ao Leão de Ouro 13 anos depois. O analista de marketing digital que cuida de redes sociais trabalha nessa escala: define a voz da marca, mantém a frequência de publicação e mede, mês a mês, quanto da audiência é própria e quanto é comprada. Formação, rotina e remuneração da área estão na página de Analista de Marketing Digital do Guia de Carreiras.