O Poder do Marketing Digital: Oreo no Super Bowl 2013 – O tuíte feito durante o apagão
BlogNo apagão do Super Bowl de 2013, a Oreo publicou “You can still dunk in the dark” e teve 15 mil retuítes em uma hora. Veja o que o caso ensina.
Em 3 de fevereiro de 2013, durante o Super Bowl XLVII, um apagão interrompeu o jogo por 34 minutos no estádio Superdome, em Nova Orleans. Enquanto as luzes estavam apagadas, a marca de biscoitos Oreo publicou no Twitter uma imagem com a frase “You can still dunk in the dark” (“você ainda pode mergulhar no escuro”). A publicação teve quase 15 mil retuítes e 20 mil curtidas no Facebook em uma hora, em uma noite em que 30 segundos de comercial na TV custavam 4 milhões de dólares.
O episódio é citado como o momento que consolidou o marketing em tempo real, e continua sendo um caso obrigatório para quem segue a carreira de analista de marketing digital.
O que aconteceu no Super Bowl de 2013?
O Super Bowl XLVII foi disputado entre Baltimore Ravens e San Francisco 49ers no Mercedes-Benz Superdome. Quando faltavam 13 minutos e 22 segundos para o fim do terceiro quarto, parte da iluminação do estádio se apagou. A causa foi uma falha de equipamento: um relé recém-instalado desarmou. A partida ficou parada por 34 minutos e terminou com vitória dos Ravens por 34 a 31.
O jogo teve audiência média estimada em 108,69 milhões de espectadores nos Estados Unidos. Durante mais de meia hora, essa multidão ficou sem jogo para assistir e com o celular na mão.
O que a Oreo publicou?
Uma imagem simples com a frase “You can still dunk in the dark”. “Dunk” é o gesto de mergulhar o biscoito no leite, hábito associado à marca. A piada ligava o apagão ao produto em cinco palavras.
A peça foi criada pela equipe de marketing da Oreo com as agências 360i e The Community. O resultado em uma hora:
- quase 15 mil retuítes;
- 20 mil curtidas no Facebook.
A ação ganhou depois a votação dos leitores da revista Adweek entre os eventos de marketing do ano.
Por que um tuíte ficou mais famoso que os comerciais?
Por três razões que se somam:
- Momento. A publicação saiu enquanto o apagão ainda acontecia. Uma hora depois, a mesma piada não teria efeito.
- Pertinência. A frase só fazia sentido para aquela marca. “Mergulhar no escuro” fala do biscoito e do estádio ao mesmo tempo.
- Contraste de custo. Os anunciantes da TV pagaram 4 milhões de dólares por 30 segundos, valor recorde na época. O tuíte foi publicado em um canal próprio da marca.
O terceiro ponto alimentou a lenda de que a Oreo “venceu o Super Bowl de graça”. A leitura é exagerada, e a seção seguinte explica por quê.
O tuíte foi improviso?
Não. Uma resposta publicada em minutos, com imagem pronta e aprovação da marca, só é possível quando a estrutura já está montada. A peça saiu de um trabalho conjunto da equipe da Oreo com duas agências, feito durante o jogo.
Isso muda a lição do caso. A velocidade não veio de uma pessoa esperta com acesso à senha do Twitter. Uma resposta assim pressupõe três condições montadas antes do apito inicial:
- ter criação, mídia e cliente reunidos e disponíveis durante o evento;
- ter quem aprove no mesmo ambiente de quem cria;
- ter definido antes o tom da marca, para não discutir estilo na hora.
O custo, portanto, não foi zero. Foi o de manter profissionais de plantão em uma noite de domingo. Continua sendo muito menor que 4 milhões de dólares, e essa é a comparação honesta.
Quais são os limites do marketing em tempo real?
Um observador citado sobre o episódio afirmou que ele “consolidou a viabilidade e a necessidade do marketing em tempo real”. A frase merece um contrapeso, que os números do próprio caso fornecem.
Quase 15 mil retuítes são muito para uma publicação de marca e pouco diante dos 108,69 milhões de espectadores do jogo. O alcance direto do tuíte foi pequeno perto da audiência da TV. A fama da ação vem mais da repercussão posterior, como o prêmio da Adweek, do que do número de pessoas que a viram naquela noite.
O analista precisa separar as duas coisas ao medir uma ação: o engajamento imediato e o valor de reputação que vem depois. O segundo não se planeja com precisão.
Quem é a Oreo?
O biscoito Oreo foi lançado em 1912 pela Nabisco e hoje pertence à Mondelez International. A marca se apresenta como o biscoito mais vendido do mundo. Tinha 101 anos na noite do apagão, o que desmonta a ideia de que agilidade digital é coisa de empresa jovem.
O que o caso Oreo ensina a quem quer trabalhar com marketing digital?
Ensina que rapidez é resultado de processo. O tuíte saiu depressa porque alguém havia definido, com antecedência, quem cria, quem aprova e qual é o tom.
Ensina também a medir com honestidade. Um analista de marketing digital que apresenta a ação à diretoria deve mostrar os dois números lado a lado: os 15 mil retuítes em uma hora e a audiência de 108,69 milhões que estava disponível. A diferença entre eles é o espaço que a mídia paga ainda ocupa. Formação, rotina e remuneração da área estão na página de Analista de Marketing Digital do Guia de Carreiras.
