Publicidade enganosa e abusiva: o que o CDC proíbe e o que o Conar faz
BlogO que é publicidade enganosa e abusiva, quem precisa provar a veracidade do anúncio, as sanções do CDC e o papel do Conar.
Publicidade enganosa é a comunicação, inteira ou parcialmente falsa, ou que omite dado indispensável, capaz de induzir o consumidor a erro; publicidade abusiva é a que discrimina, incita violência, explora medo ou superstição, se aproveita da deficiência de julgamento da criança, desrespeita valores ambientais ou induz a comportamento prejudicial ou perigoso. As duas definições estão no art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), e as duas são proibidas.
A tese deste artigo: o risco de um anúncio não está só na lei, está no tempo. O CDC pune quem prometeu o que não podia provar, mas o Conar, a entidade de autorregulamentação do setor, julga em 1 a 3 meses, em média, e pode abrir o caso já com liminar; quem planeja campanha sem contar com essa janela perde mídia e prazo. Entender essa lógica é parte da formação do publicitário, e o curso de Publicidade e Propaganda da Strong Business School é um dos caminhos para atuar nessa fronteira entre criação e regulação.
Qual a diferença entre publicidade enganosa e publicidade abusiva?
A enganosa ataca a informação (o que o anúncio diz ou deixa de dizer); a abusiva ataca o valor (o que o anúncio faz com a pessoa que o vê). O quadro resume o art. 37 e o art. 36:
| Tipo | Critério legal | Exemplo ilustrativo (hipotético) |
|---|---|---|
| Enganosa por ação | Comunicação inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir a erro sobre produto, serviço ou outros aspectos (art. 37, § 1º) | Anúncio que afirma "resultado comprovado" sem estudo que o sustente |
| Enganosa por omissão | Deixa de informar dado indispensável do produto ou serviço (art. 37, § 3º) | Oferta em destaque que esconde, em letra miúda, uma condição que muda a compra |
| Abusiva | Discriminatória, que incita violência, explora medo ou superstição, se aproveita da deficiência de julgamento da criança, desrespeita valores ambientais ou induz a comportamento prejudicial ou perigoso (art. 37, § 2º) | Peça que dirige apelo de consumo diretamente a crianças |
| Não identificada | A publicidade deve ser identificável de forma fácil e imediata (art. 36) | Conteúdo patrocinado apresentado como opinião espontânea |
Os exemplos são ilustrativos e não descrevem caso real. O que importa é o critério: para ser enganosa, a peça não precisa conter mentira literal, basta que, no conjunto, possa induzir a erro, inclusive por omissão.
Quem precisa provar que o anúncio é verdadeiro?
Quem patrocina a publicidade: o art. 38 do CDC põe sobre o anunciante o ônus de provar a veracidade e a correção da informação ou comunicação publicitária. O parágrafo único do art. 36 completa a regra ao exigir que o fornecedor mantenha em seu poder, para consulta dos interessados legítimos, os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem.
Há uma consequência para o contrato. O art. 30 do CDC determina que a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato que vier a ser celebrado, e o art. 35 dá ao consumidor, diante do descumprimento da oferta, a opção de exigir o cumprimento forçado, aceitar outro produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato com restituição do que pagou. Na prática, um anúncio impreciso é uma promessa contratual que a empresa pode ser obrigada a cumprir.
Quais sanções o CDC prevê para publicidade enganosa ou abusiva?
Há sanções administrativas, civis e penais, e as três podem se acumular.
| Esfera | Consequência | Base |
|---|---|---|
| Administrativa | Multa, suspensão de fornecimento ou atividade, intervenção administrativa e contrapropaganda, entre outras | CDC, art. 56 |
| Contrapropaganda | Imposta ao infrator, às suas expensas, no mesmo meio, forma, frequência e dimensão da publicidade infratora, de modo capaz de desfazê-la | CDC, art. 60 |
| Penal: publicidade enganosa ou abusiva | Detenção de 3 meses a 1 ano e multa, para quem faz ou promove publicidade que sabe ou deveria saber enganosa ou abusiva | CDC, art. 67 |
| Penal: comportamento perigoso | Detenção de 6 meses a 2 anos e multa, para publicidade que sabe ou deveria saber capaz de induzir o consumidor a comportamento prejudicial ou perigoso à saúde ou segurança | CDC, art. 68 |
A expressão "sabe ou deveria saber" amplia a responsabilidade: não basta alegar que o anunciante não conhecia a falha, porque a lei pergunta o que um profissional diligente teria verificado antes de publicar.
O que é o Conar e como ele atua?
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é a entidade de autorregulamentação do setor, fundada em 5 de maio de 1980, que julga anúncios com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O estatuto original foi subscrito por Petrônio Corrêa (Abap), Luiz Fernando Furquim (Aba), Roberto Marinho (ANJ), Carlos Cordeiro de Mello (Abert), Pedro Jack Kapeller (Aner) e Carlos Alberto Nanô (Central de Outdoor), segundo a página institucional da entidade. O Conar é uma entidade privada, e não um órgão do Estado: suas decisões são recomendações éticas, e não sentenças.
O balanço de 2025, divulgado pelo próprio Conar, mostra a dimensão do trabalho:
| Indicador (2025) | Número |
|---|---|
| Processos instaurados | 302 |
| Processos julgados | 276 |
| Reprovações | 216 |
| Arquivamentos | 60 |
| Queixas de consumidores | 149 |
| Denúncias de autoridades | 18 |
| Conciliações | 42 |
Dois números merecem leitura. Primeiro, 216 reprovações em 276 julgamentos indicam que a maior parte dos casos julgados termina em reprovação (cerca de 78%; a tabela do Conar observa que cada representação pode ser julgada em mais de uma instância). Segundo, as queixas de consumidores respondem por 149 dos 302 processos instaurados, quase metade (49%): o público é o principal fiscal do anúncio. Em abril de 2026, o diretor jurídico do Conar, Vitor Hugo Ferreira, informou que 14,6% das representações abertas em 2025 envolviam publicidade de apostas e que a maior parte dos processos julgados resulta em sustação da peça, conforme noticiou o Poder360 em 8/4/2026. Em material do Conar de agosto de 2025, o tempo médio de julgamento aparece como de 1 a 3 meses, e, a depender da gravidade, a representação pode ser aberta com liminar deferida pelo presidente.
As decisões que o Conar pode recomendar, conforme seu site, são advertência, alteração ou correção do anúncio, sustação da veiculação e divulgação pública da posição do Conselho sobre o anunciante, a agência e o veículo.
Que prejuízo de mídia uma campanha sustada gera?
O prejuízo é o período não veiculado, e a conta cresce com a rapidez da liminar. Hipótese ilustrativa, não é caso real: uma campanha de 30 dias com verba de mídia de R$ 600.000, distribuída de forma uniforme, consome R$ 20.000 por dia. Se uma liminar de sustação chegar no 10º dia, 20 dias de veiculação (R$ 400.000, ou 67% da verba) ficam sem exibição, e a agência ainda precisa produzir uma peça substituta. Se a liminar chegar no 25º dia, a perda de veiculação cai para 5 dias (R$ 100.000, ou 17%). O raciocínio mostra por que revisar a peça antes de publicar gera menos prejuízo do que corrigi-la depois: a única variável que o planejador controla é o que vai ao ar no primeiro dia.
Greenwashing é publicidade enganosa?
Sim, na leitura do professor Marco Antonio Frabetti, que o define como a estratégia de vender ao consumidor uma falsa sustentabilidade. Em artigo de opinião na Revista Estudos e Negócios, publicação da Strong Business School (nº 32, jan–jun/2022, p. 111), o docente do curso de Administração caracteriza o greenwashing como "uma espécie de publicidade enganosa" que atribui a produtos características ambientais inexistentes ou não comprovadas, e afirma que já passou da hora de o consumidor não aceitar a estratégia em que a empresa se apresenta como defensora de valores relevantes enquanto age em sentido oposto. A leitura conversa com o art. 37, § 1º, do CDC e com o art. 38: se a empresa afirma que o produto é sustentável, cabe a ela manter e apresentar os dados que sustentam a afirmação.
O que o publicitário deve checar antes de publicar?
Cinco perguntas, uma para cada risco que a lei descreve.
- Cada afirmação factual tem uma prova guardada (estudo, laudo, regulamento da promoção)? É o que o art. 36 e o art. 38 exigem.
- Alguma condição que altera a compra ficou fora do destaque? É o critério da omissão (art. 37, § 3º).
- O público inclui crianças, e a peça se aproveita da deficiência de julgamento delas? É o critério da abusividade (art. 37, § 2º).
- O anúncio se identifica como publicidade com facilidade e de imediato? É o art. 36.
- A peça pode induzir a comportamento perigoso à saúde ou segurança? O art. 68 prevê detenção de 6 meses a 2 anos.
As carreiras do Guia de Carreiras da Strong que mais se aproximam desse tema são Analista de Marketing, Analista de Marketing Digital e Diretor de Arte e Designer, cujas páginas trazem atribuições, trajetória e a consulta de salários, que ficam nas próprias páginas do guia.
Como a Strong forma o profissional de publicidade?
A graduação em Publicidade e Propaganda da Strong é presencial, noturna e dura 4 anos, com próxima turma em Santo André, em fevereiro de 2027. Segundo a página do curso, o reconhecimento consta da Portaria MEC nº 28, de 13/1/2021, a coordenação é do Prof. Dr. Edson de Paiva Dias, e a estrutura inclui laboratórios de rádio, TV e fotografia.
Fontes e metodologia
As regras de publicidade vêm do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990, arts. 30, 35, 36, 37, 38, 56, 60, 67 e 68), em texto compilado no Planalto. Os números do Conar vêm do balanço "Números 2025" do próprio Conselho, do material institucional de agosto de 2025 e da reportagem do Poder360 de 8/4/2026; a data de fundação e os signatários vêm da página institucional da entidade. Os exemplos do quadro e a simulação de mídia são hipóteses ilustrativas. A informação da revista está citada com edição e página no texto.
Perguntas frequentes sobre publicidade enganosa e abusiva
O que é publicidade enganosa?
É a comunicação inteira ou parcialmente falsa, ou que omite dado indispensável, capaz de induzir o consumidor a erro sobre produtos, serviços ou outros aspectos (CDC, art. 37, §§ 1º e 3º).
O que é publicidade abusiva?
É a que discrimina, incita violência, explora medo ou superstição, se aproveita da deficiência de julgamento da criança, desrespeita valores ambientais ou induz a comportamento prejudicial ou perigoso (art. 37, § 2º).
Quem precisa provar que o anúncio é verdadeiro?
Quem patrocina a publicidade (CDC, art. 38), que também deve manter os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem (art. 36, parágrafo único).
Publicidade enganosa é crime?
Sim, quando o responsável sabe ou deveria saber que é enganosa ou abusiva: detenção de 3 meses a 1 ano e multa (art. 67). Se induz a comportamento perigoso à saúde ou segurança, a pena é de 6 meses a 2 anos e multa (art. 68).
O que o Conar pode fazer com um anúncio?
Recomendar advertência, alteração ou correção, sustação da veiculação e divulgação pública da posição do Conselho. Em 2025, foram 302 processos instaurados e 216 reprovações.
Que curso e que carreiras se ligam a esse tema?
A graduação em Publicidade e Propaganda e as carreiras de Analista de Marketing, Analista de Marketing Digital e Diretor de Arte e Designer, no Guia de Carreiras.
