O que é Briefing?

Briefing é o documento que reúne as informações de que uma agência ou um profissional precisa para executar um trabalho: objetivo, público, mensagem, prazo, verba e a métrica que vai dizer se deu certo. A palavra vem do inglês “brief” (breve) e ganhou uso amplo nas reuniões de instrução antes dos voos da Segunda Guerra Mundial, segundo o Online Etymology Dictionary. Na publicidade, o briefing ruim custa dinheiro: no estudo BetterBriefs de outubro de 2021, com mais de 1.700 profissionais de mais de 70 países, os entrevistados estimaram que 33% da verba de marketing se perde por briefings fracos e trabalho mal direcionado.

O que deve constar em um briefing?

Um briefing completo responde a seis perguntas, cada uma com um dado que a agência consiga conferir. Exemplo ilustrativo de uma escola de idiomas:

• Objetivo: gerar 400 matrículas no semestre, contra 310 no mesmo período do ano anterior.
• Público: adultos de 25 a 40 anos num raio de 10 km da unidade.
• Mensagem única: turmas noturnas de 2 horas, duas vezes por semana.
• Verba: R$ 60.000, mídia e produção incluídas.
• Prazo: campanha no ar em 30 dias, por 8 semanas.
• KPI: custo por matrícula de até R$ 150 (R$ 60.000 ÷ 400).

Sem a linha do KPI, a agência entrega peças e o cliente julga pelo gosto. Com ela, a campanha é aprovada ou reprovada por uma conta.

Por que tantos briefings geram refação?

Porque cliente e agência avaliam o mesmo documento de formas opostas. No BetterBriefs 2021, 80% dos profissionais de marketing disseram escrever bons briefings, e só 10% das agências concordaram. Sobre direção estratégica clara, foram 78% contra 5%; sobre linguagem clara e concisa, 83% contra 7%. O retrabalho é reconhecido pelos dois lados: 69% dos anunciantes e 73% das agências acham que rebriefings acontecem com frequência excessiva.

No exemplo acima, os erros clássicos seriam trocar “400 matrículas” por “aumentar as vendas”, listar cinco mensagens em vez de uma e omitir o que já foi feito antes e não funcionou.

Qual a diferença entre briefing, contrabriefing e brief criativo?

O briefing é escrito pelo cliente; o contrabriefing é a resposta da agência, que devolve o documento com dúvidas, lacunas e ajustes antes de começar; o brief criativo é a versão curta que o planejamento entrega à dupla de redação e arte com o problema e a mensagem a comunicar.

Quem conduz essa troca é o atendimento, tema da disciplina PREX I – Atendimento, Negociação e Planejamento, de 80 horas, no 7º semestre do curso de Publicidade em Santo André da Strong; no 8º, PREX II – Planejamento de Comunicação e Mídia leva o briefing até o plano de veiculação. O briefing é o primeiro filtro de qualidade de uma campanha: o que não está escrito nele vira opinião na reunião de aprovação.