O que é Copywriting?

Copywriting é a escrita de textos persuasivos feitos para provocar uma ação mensurável: uma compra, um cadastro, um clique. O que separa a copy de um texto bem escrito é a métrica. Em 1923, no livro Scientific Advertising, o americano Claude Hopkins já defendia comparar anúncios por cupons rastreados e adotar como regra o método que vencesse de forma consistente.

Como se mede se uma copy funciona?

Pela taxa de conversão: ações obtidas divididas por pessoas expostas ao texto. Hopkins, que encerrou a carreira como presidente da agência Lord & Thomas, escreveu que na venda por correio o custo por resposta aparece “com exatidão total”, e que se comparam títulos, formatos, argumentos e imagens, um contra o outro.

O título é a primeira variável a testar. David Ogilvy escreveu em Confessions of an Advertising Man (1963) que, em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o corpo do texto, e que quem escreveu o título já gastou 80 centavos de cada dólar do anúncio.

O que é a fórmula AIDA e quem a criou?

AIDA é a sequência Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que organiza a copy na ordem em que o leitor decide. A autoria costuma ser atribuída a E. St. Elmo Lewis, em 1898, mas não há evidência documental de que Lewis tenha formulado o modelo nessa data, e historiadores do marketing apontam versões anteriores e paralelas. Outra estrutura comum é a PAS:

• Problema: nomear a dor do leitor.
• Agitação: mostrar o custo de não resolver.
• Solução: apresentar o produto como saída.

Fórmula organiza, não prova nada. Quem decide qual versão fica é o teste.

Como um teste A/B mostra qual copy vende mais?

Dividindo o tráfego entre duas versões que diferem em um só elemento e comparando as conversões. Simulação: uma página de produto de R$ 150 testa dois títulos, com 10.000 visitantes cada.

• Título A: 200 vendas, conversão de 2,0%, receita de R$ 30.000.
• Título B: 260 vendas, conversão de 2,6%, receita de R$ 39.000.

O título B rende 30% mais vendas e R$ 9.000 a mais. A diferença passa no teste estatístico usual (z de 2,83, acima do limite de 1,96 para 95% de confiança). Com 1.000 visitantes por versão, os mesmos 2,0% contra 2,6% (20 contra 26 vendas) dão z de 0,90: não se distingue do acaso. Diante de um “case” de copy que dobrou a conversão, a primeira pergunta é o tamanho da amostra.

A persuasão tem limite legal: o art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva. Na graduação em Publicidade e Propaganda em Santo André, a escrita aparece em Redação Publicitária (3º semestre) e no Laboratório de Redação Publicitária (6º), e a medição, em Pesquisa de Mercado, Tendências e Métricas (3º).