O que é Greenwashing?

Greenwashing, ou maquiagem verde, é a prática de divulgar atributos ambientais falsos, exagerados ou sem comprovação para parecer mais sustentável do que se é. O termo foi criado em 1986 pelo ambientalista americano Jay Westerveld, num ensaio sobre hotéis que pediam aos hóspedes para reutilizar toalhas em nome do meio ambiente. No Brasil, a prática pode configurar publicidade enganosa, proibida pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 37).

Como identificar greenwashing?

A consultoria TerraChoice classificou as alegações enganosas em sete “pecados” e, em estudo de 2010, encontrou pelo menos um deles em 95% dos produtos para casa e família analisados. Cinco deles:

• Troca oculta: destacar um atributo verde e esconder impactos maiores do produto.
• Falta de prova: alegação sem certificação ou dado verificável.
• Vagueza: termos genéricos como “natural”, “eco” ou “verde”.
• Irrelevância: destacar o que a lei já exige, como “livre de CFC”, substância banida há décadas.
• Selos falsos: imagens que imitam certificações inexistentes.

O que dizem as regras no Brasil e no exterior?

O Código do CONAR exige que apelos ambientais sejam verdadeiros, exatos, pertinentes e relevantes e dedica um anexo inteiro, o Anexo U, aos apelos de sustentabilidade. Na União Europeia, a Diretiva 2024/825, com aplicação a partir de 27 de setembro de 2026, proíbe alegações genéricas como “amigo do ambiente” sem desempenho ambiental comprovado, selos que não venham de sistemas de certificação reconhecidos e a afirmação de que um produto é neutro em carbono com base apenas em compensação de emissões. Empresas brasileiras que vendem ao consumidor europeu precisam revisar embalagens e sites.

Como comunicar sustentabilidade sem greenwashing?

Trocando adjetivos por números e provas. Em vez de “embalagem sustentável”, informar “embalagem com 30% de plástico reciclado, certificada por organismo independente”, deixando claro se a alegação vale para o produto inteiro ou só para uma parte dele. Metas futuras, como “carbono zero até 2030”, precisam vir com plano, prazos intermediários e verificação externa.