O que é Identidade Visual?

Identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que faz uma marca ser reconhecida antes mesmo de o nome ser lido: logotipo, cores, tipografia, grafismos e as regras de aplicação de cada um. Essas regras ficam no manual de identidade visual, e o logotipo pode ser protegido como marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), com registro válido por 10 anos e prorrogável por períodos iguais (Lei 9.279/1996, art. 133).

Qual a diferença entre identidade visual, logotipo e branding?

O logotipo é uma peça; a identidade visual é o sistema que governa essa peça e todas as outras; o branding, que tem verbete próprio no glossário, é a gestão da marca inteira, incluindo posicionamento, voz e experiência. Um caso mostra a hierarquia: em 17 de março de 2020, o Mercado Livre trocou temporariamente o aperto de mãos do logo por um toque de cotovelos, em todos os pontos de contato, para incentivar o distanciamento na pandemia de Covid-19. O símbolo mudou, as cores e a tipografia ficaram, e a marca seguiu reconhecível porque o sistema segurou a variação.

O que deve constar em um manual de identidade visual?

Especificações mensuráveis, aplicáveis por qualquer gráfica sem consultar o designer. O manual do Programa Bolsa Família, publicado pelo governo federal no portal gov.br, serve de modelo:

• Área de proteção: espaço livre em volta da marca, medido pela altura e pela largura do símbolo que forma a letra A.
• Redução máxima: tamanho mínimo definido em centímetros para impressos e em pixels para telas.
• Códigos de cor: o verde aparece como HEX #45B549, RGB 69-181-73 e CMYK 71-0-88-0, um código para cada meio.
• Usos proibidos: rotacionar, distorcer, mudar as cores, aplicar contorno, sombra ou borda e desalinhar os elementos.

Manual sem números é catálogo de inspiração. A cor descrita como “verde vivo” sai diferente em cada fornecedor; o código HEX sai igual.

Como proteger a identidade visual no INPI?

Pelo registro de marca, que a Lei 9.279/1996 reserva a sinais distintivos visualmente perceptíveis (art. 122) e que garante ao titular uso exclusivo em todo o território nacional (art. 129). O INPI aceita quatro formas de apresentação:

• Nominativa: só palavras, sem desenho.
• Figurativa: desenho, imagem, símbolo ou letra em forma fantasiosa.
• Mista: palavras combinadas com elementos figurativos, ou palavras em grafia fantasiosa, caso típico de um logotipo.
• Tridimensional: a forma plástica distintiva do produto ou da embalagem.

O pedido de prorrogação deve ser feito no último ano de vigência, com pagamento da retribuição (art. 133, § 1º). Cor sozinha não se registra, salvo se disposta ou combinada de modo peculiar e distintivo (art. 124, VIII); por isso o caminho usual é registrar o logotipo, com suas cores, como marca mista. A disciplina Comunicação Visual, no 4º semestre da graduação em Publicidade e Propaganda da Strong, e Direção de Arte, no 7º, tratam da construção desse sistema.