O que é LTV?

LTV — Lifetime Value, ou Valor Vitalício do Cliente — é a receita líquida total que um cliente gera para a empresa ao longo de todo o relacionamento comercial. A fórmula padrão para negócios de assinatura é LTV = (ARPU × Margem Bruta) ÷ Taxa de Churn, em que ARPU é a receita média por usuário no período. Um cliente com ARPU mensal de R$ 100, margem bruta de 80% e churn mensal de 5% gera LTV de R$ 1.600 — (100 × 0,8) ÷ 0,05.

Como calcular o LTV passo a passo?

Primeiro, calcule o ARPU: divida a receita recorrente mensal total pelo número de clientes ativos. Segundo, calcule a margem bruta: receita menos custo direto de servir aquele cliente, dividido pela receita. Terceiro, calcule o churn mensal: clientes perdidos no período dividido pelo total de clientes no início do período. Por fim, aplique a fórmula: (ARPU × margem bruta) dividido pela taxa de churn. O resultado é quanto, em média, cada cliente vale para o negócio durante todo o tempo em que permanece pagando.

Por que o LTV sozinho não diz se um negócio é saudável?

Porque LTV alto com custo de aquisição de cliente (CAC) também alto pode significar prejuízo disfarçado de crescimento. A métrica que importa de verdade é a razão LTV:CAC — o quanto o cliente vale dividido pelo quanto custou para adquiri-lo. O padrão de referência amplamente citado no mercado de SaaS, popularizado pelo investidor David Skok, é uma razão de pelo menos 3:1: abaixo disso, a empresa perde dinheiro por cliente; muito acima de 5:1, pode estar subinvestindo em crescimento por excesso de cautela na aquisição.

Um ponto percentual de churn muda muito o LTV?

Muda, de forma desproporcional. Em um exemplo com ARPU de R$ 100, margem de 80% e CAC de R$ 500: com churn de 5%, LTV é R$ 1.600 e a razão LTV:CAC é 3,2:1. Subindo o churn para 6%, o LTV cai para R$ 1.333 e a razão despenca para 2,67:1 — uma queda de 16% na razão a partir de uma variação de apenas 1 ponto percentual na taxa de cancelamento. É por isso que reduzir churn costuma ter retorno maior que aumentar a aquisição de clientes na mesma proporção percentual.

LTV e CLV são a mesma coisa?

São o mesmo conceito com nomes diferentes — Lifetime Value e Customer Lifetime Value (CLV ou CLTV) se referem à mesma métrica financeira: quanto um cliente vale ao longo do relacionamento com a empresa. A escolha entre as siglas costuma ser questão de preferência da empresa ou do setor, não uma distinção técnica real entre os dois termos.