O que é Merchandising?

Merchandising é o conjunto de ações que destacam um produto no ponto de venda (PDV), como exposição em gôndola, pontas de gôndola, displays, material promocional e degustação, para influenciar o cliente no momento da compra. No Brasil, o termo também designa a inserção paga de marcas em novelas e programas de TV, o merchandising editorial. Nas duas formas, vale o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR, que submete o merchandising às mesmas regras da publicidade (art. 10).

Quais são os tipos de merchandising?

• No ponto de venda: organização das gôndolas pelo planograma, pontas de gôndola, ilhas, displays, cartazes de preço e degustação.
• Visual merchandising: vitrine, iluminação, cores e layout da loja para conduzir o percurso do cliente.
• Editorial: a marca aparece dentro do conteúdo, como o personagem de novela que usa o produto em cena; em inglês, product placement.
• Digital: vitrines, banners e posições de destaque em lojas virtuais e marketplaces.

No varejo, a referência para dividir a gôndola é a participação nas vendas: uma marca que responde por 30% das vendas da categoria deveria ocupar perto de 30% do espaço.

Como medir o resultado do merchandising?

Comparando as vendas antes e depois da ação, no mesmo período e nas mesmas lojas. Exemplo: um produto vende 1.000 unidades por semana; com ponta de gôndola e degustação, passa a vender 1.300. O ganho é de 300 unidades (30%). Com margem de R$ 2 por unidade, a ação gera R$ 600 por semana; se custar R$ 2.000 por mês, se paga a partir da quarta semana. Também vale acompanhar a ruptura, a falta do produto na gôndola, porque espaço vazio anula a ação.

Quais regras limitam o merchandising?

O anúncio deve ser claramente identificado como tal, seja qual for o meio (Código do CONAR, art. 28), exigência também prevista no Código de Defesa do Consumidor (art. 36). Com crianças, as regras são mais duras: o CONAR condena merchandising que use crianças ou elementos do universo infantil para atrair esse público e, desde 2013, restringe aos intervalos comerciais a publicidade de produtos infantis em conteúdos feitos para crianças (art. 37).