O que é Publicidade?

Publicidade é a comunicação paga, assinada por um anunciante identificado, para levar o público a comprar um produto, contratar um serviço ou preferir uma marca. No Brasil, a atividade é regulada pela Lei nº 4.680/1965, que criou a profissão de publicitário, e pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), que exige que todo anúncio seja identificável como tal (art. 36).

Qual a diferença entre publicidade e propaganda?

Na lei brasileira, nenhuma. A Lei nº 4.680/1965 chama de propaganda “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado” (art. 5º), e o Decreto nº 57.690/1966 repete a definição (art. 2º). O mesmo texto fala em “técnica publicitária” e em “Agência de Propaganda” (art. 3º) como coisas iguais.

A distinção vem da academia e do mercado:

• Propaganda: difusão de ideias, sem venda direta. A palavra nasceu na Igreja: a Congregação para a Propagação da Fé (de Propaganda Fide) foi criada pelo papa Gregório XV em 22 de junho de 1622.
• Publicidade: mensagem com fim comercial, ligada a produto, preço ou marca.

O que tem consequência jurídica é o fim comercial: o Código de Defesa do Consumidor usa só a palavra “publicidade” (arts. 36 a 38) e alcança qualquer anúncio de produto ou serviço, com o nome que a agência der a ele.

Quanto se investe em publicidade no Brasil?

Em 2025, as agências compraram R$ 28,9 bilhões em mídia no país, alta de 10% sobre os R$ 26,3 bilhões de 2024, segundo o painel Cenp-Meios, que reúne dados de 330 agências. A internet ficou com 40,6% desse total, cerca de R$ 11,7 bilhões. O número mede só a mídia comprada por agências: o anúncio que uma loja contrata sozinha numa rede social fica fora da conta.

Como uma agência de publicidade ganha dinheiro?

Pelo desconto-padrão, uma parcela do preço da mídia que o veículo repassa à agência, somada a honorários de produção e criação. A Lei nº 4.680/1965 manda os veículos fixarem esse desconto (art. 11), e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, do Cenp, o estabelecem em 20% do valor da mídia desde 1998.

• Exemplo: um anunciante aprova R$ 500 mil em inserções de TV. O veículo fatura R$ 500 mil, a agência fica com R$ 100 mil (20%) e o veículo recebe R$ 400 mil.
• Grandes contas: desde 2020, o Cenp permite que a agência devolva ao cliente parte do desconto, em faixas que vão de 2% (verbas de R$ 2,5 milhões a R$ 7,5 milhões) a 10% (acima de R$ 100 milhões).

Por esse modelo, a remuneração da agência cresce com o volume veiculado, não com a qualidade da criação. No bacharelado em Publicidade e Propaganda da Strong, em Santo André, o tema aparece em Fundamentos de Mídia, no 5º semestre, e na prática PREX I – Atendimento, Negociação e Planejamento, no 7º.