O que é Semiótica?

Semiótica é a ciência que estuda os signos: tudo o que está no lugar de outra coisa e produz sentido para alguém, de uma palavra a uma cor, um gesto ou uma embalagem. Tem duas matrizes: a do lógico americano Charles Sanders Peirce e a do linguista suíço Ferdinand de Saussure, cujo Curso de Linguística Geral, publicado em 1916 após sua morte por Charles Bally e Albert Sechehaye, propôs uma “semiologia”. Na publicidade, ela explica por que um anúncio diz mais do que está escrito nele.

Qual a diferença entre a semiótica de Peirce e a de Saussure?

Saussure parte da língua; Peirce, de qualquer signo. Para Saussure, o signo tem duas faces: o significante, a imagem acústica (a sequência de sons), e o significado, o conceito. Peirce classifica o signo pela relação com o objeto que representa:

• Ícone: representa por semelhança, como um retrato.
• Índice: representa por conexão de fato, como o cata-vento, que aponta a direção do vento.
• Símbolo: representa por convenção, como as palavras “homem” e “man”, que designam o mesmo ser sem se parecer com ele.

No Brasil, a porta de entrada para Peirce é o livro O que é Semiótica, de Lúcia Santaella, lançado em 1983 pela Brasiliense, na coleção Primeiros Passos.

Como a semiótica analisa um anúncio?

Separando o que a imagem mostra do que ela sugere. O exemplo clássico é o ensaio “Retórica da imagem”, de Roland Barthes, publicado em 1964 na revista francesa Communications, número 4. Barthes analisou um anúncio da marca de massas Panzani: pacotes de macarrão, uma lata, um sachê, tomates, cebolas, pimentões e um cogumelo saindo de uma sacola de rede, em amarelo e verde sobre fundo vermelho.

• Mensagem linguística: o texto e os rótulos, que fixam a leitura da imagem.
• Mensagem denotada: o que se vê, literalmente, os produtos e a sacola.
• Mensagem conotada: a volta da feira, a natureza-morta da pintura e a “italianidade”, sugerida também pela sonoridade do nome Panzani.

Aplicando Peirce à mesma peça: os tomates fotografados são ícones; a sacola entreaberta é índice de uma compra recente; o nome da marca é símbolo. O anúncio vende frescor sem escrever a palavra “fresco”.

Por que a semiótica entra na formação de publicitários?

Porque a peça é julgada pelo que o público entende, e não pelo que a agência quis dizer. A conotação depende do repertório de quem olha: Barthes notou que a “italianidade” da Panzani é um estereótipo francês da Itália, que não funcionaria do mesmo modo para um italiano. Na graduação em Publicidade e Propaganda da Strong, em Santo André, o tema aparece no 1º semestre, na disciplina de 80 horas Teorias da Comunicação e Semiótica, antes de Redação Publicitária (3º), Criação Publicitária (5º) e Direção de Arte (7º), em que o estudante passa a produzir os signos que antes aprendeu a decifrar.