O que é Slogan?

Slogan é a frase curta e repetível que associa uma marca a uma ideia, como “Just do it”, criado pela agência Wieden+Kennedy para a Nike em 1988. No Brasil, desde 27 de novembro de 2024 o INPI aceita registrar slogan como marca, desde que a frase tenha caráter distintivo, uma virada na leitura do art. 124, inciso VII, da Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996).

De onde vem a palavra slogan?

Do gaélico sluagh-ghairm, o grito de guerra dos clãs das Terras Altas da Escócia e da Irlanda. O termo entrou no inglês na década de 1510, na forma slogorne, e só em 1704 aparece registrado no sentido de frase que identifica um grupo. O slogan nasceu para ser gritado em coro e lembrado de primeira, e o critério segue valendo: “Just do it” tem três palavras.

A frase da Nike tem uma origem improvável. Dan Wieden, cofundador da agência, contou que adaptou as últimas palavras de Gary Gilmore, executado nos Estados Unidos em 1977: “Let’s do it”. Wieden não gostou do “Let’s” e trocou por “Just”.

Slogan pode ser registrado no INPI?

Pode, desde a atualização do Manual de Marcas do INPI (item 5.9.4) em 27/11/2024. A Lei 9.279/1996 proíbe registrar como marca “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda” (art. 124, VII), e por quase três décadas o INPI barrou slogans com base nesse inciso. A lei anterior, a Lei 5.772/1971, permitia o registro de expressões de propaganda.

Pelo novo entendimento, o pedido só é negado quando a frase, ao mesmo tempo, funciona como propaganda e não tem capacidade distintiva. Os exemplos do próprio manual mostram a linha:

• Não registrável: “O melhor sapato do Brasil” e “Cuidando de você”, por serem elogiosos ou de uso comum no segmento.
• Registrável: “Busque seu sonho” e “A vida é feita de mudanças”.

Concedido, o registro vale por 10 anos, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos (art. 133).

Como proteger um slogan sem registro?

Pela regra da concorrência desleal. O art. 195, inciso IV, da Lei 9.279/1996 considera crime usar “expressão ou sinal de propaganda alheios”, ou imitá-los, de modo a criar confusão entre produtos ou estabelecimentos, com pena de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa. O problema é a prova: cabe ao dono demonstrar a confusão no caso concreto, enquanto o registro dá um título prévio.

A régua do INPI coincide com a da criação. Uma frase elogiosa e genérica é, ao mesmo tempo, a mais difícil de registrar e a mais fácil de esquecer. Na faculdade de Publicidade no ABC da Strong, essas duas réguas aparecem já no 1º semestre, em Legislação Publicitária e Direito do Consumidor, e voltam no 3º, em Redação Publicitária.