Sempre abro a conversa qualificando o famoso público-alvo usando a imagem clássica do… alvo. Em inglês o termo mais comum é target e sempre são alvos para um tiro de bacamarte.
Miramos em um ponto e disparamos todas as ferramentas e ações de marketing. Como o efeito é uma “chuva de chumbinhos” temos um ponto central todo atingido, e temos uma certa quantidade de outros chumbinhos que atingiram os lugares mais variados e até longe do alvo central.
Claro que nossas ações atingem muitas pessoas.
Uma única pessoa nunca definirá as decisões para um grupo inteiro. Existe o indivíduo e seu comportamento (o que é bom), mas existe a média do comportamento dos indivíduos que para o marketing é melhor. E o Marketing, que é um conjunto enorme de técnicas e ferramentas que visam aproximar “quem produz uma solução” de “quem precisa da solução”, terá que trabalhar sempre uma média, e simplesmente porque não haveria investimento suficiente para falar com todos os públicos. Precisamos escolher para sermos assertivos, simples assim.
Não existe “todo mundo”, nunca.
Definir target é agrupar, ou segmentar, por gosto, crença, forma, perfil, pensamento, preferência, convicção, necessidades (o mais importante, talvez) objeções etc. Usamos nomes estranhos como: audiência, público objeto, público secundário, terciário, decisor, comprador, influenciador, Lead, cliente, persona, estereotipo, segmento, grupo, time, tribo, confraria, ordem, freguês, prospect, consumidor, assinante, fã, sócio, habitué, torcedor, stakeholder, jovem (que não serve para nada em termos técnicos, afinal o que é jovem?) velho (que também não serve para nada em termo técnicos, afinal quando se “começa” a ser velho?), terceira idade (essa falam de 60 anos, mas também dá um boa discussão), consumidor final e como deixar de mencionar um de meus preferidos (talvez o mais difícil): usuário.
Ainda poderíamos qualificar pessoas jurídicas, como varejistas, atacadistas, atacarejos (essas pequenas pérolas da incoerência contemporânea) pequeno porte, grande porte, profissional liberal etc. Poderíamos qualificar profissões, médicos, advogados, vendedores etc.
Qualificamos tudo que podemos, e agrupamos todos que podemos agrupar. Criamos classes. No Brasil usamos as letras ABCDE, o que por si já é uma temeridade considerando que somos um país de prodigiosas disparidades e desigualdades. Usamos salário-mínimo, que ainda que seja discutível como verdade nacional, é um indexador. Usamos a sexualidade: Homem, Mulher. Agora temos, finalmente, algumas qualificações um pouco mais inteligentes para as definições sexuais que sempre fizeram parte da realidade humana: Temos “não binário”, temos “prefiro não declarar” que indica alguma luz no final do túnel em relação ao
direito de cada um ser o que quiser. Usamos a escolaridade e certamente esse atributo é fundamental. Ele está diretamente ligado ao que se pode falar e ao que se pode entender.
Entram em cena os “clusters” geracionais, e tornam-se base para todos os conceitos que já foram lançados. São as aprisionantes letras carimbos das gerações: X, Y, Z, Millenials, Alphas etc. Por falta de letras coerentes qualificamos de maneira desproporcionalmente triste algumas delas, como a “geração perdida” de 1880 a 1900, ou a “geração silenciosa” de 1925 a 1940 aproximadamente.
Destaque para os “babys boomers”, nascidos entre 1943 e 1960, que são a personificação da luta e de uma busca eterna da consecução de resultados. Ideias que estão em pleno revisionismo.
Muitas empresas gostariam de falar em detalhes com o indivíduo, mas não há verba para tal nível de precisão. Marketing e Publicidade não operam como os snipers. Nunca poderemos dar um único tiro e fazer uma empresa sobreviver. Empresas precisam vender em escala.
Há ainda uma miríade de qualificadores incríveis para subclasses desses públicos-alvo. Surgiram os heavy users (usuários empolgados e aventureiros), existem os inovadores experimentadores, também chamados de entusiastas iniciais. Existem os visionários que entendem o que está acontecendo. Há os pragmáticos que analisam se e o que a maioria já experimentou. Temos os conservadores que são uma maioria tardia que não gosta de riscos, e existem os retardatários, os chamados céticos, que depois de todos “usarem” avaliarão a possibilidade de “usar”, mas ainda assim não estarão convictos.
Existem os leads. Esse termo que virou um mantra em todas as organizações e que “exponenciou” como assunto e meta em todas as ações de marketing.
Lead nasceu como público-alvo, só que na versão cadastrada, isto é, quando o indivíduo do target (pessoa física ou jurídica) tem um cadastro montado, onde se apontam seus desejos ou necessidades de maneira clara, muitas vezes declaradas por ele mesmo. Trata-se de um público que está capacitado, preparado, precisa e tem condições de comprar. Muitas vezes esses momentos são aproximados das etapas do famoso funil de vendas e da ideia da “jornada do consumidor” que vão desde o momento do conhecimento, passando pela decisão e finalizado pela compra. A grande discussão que fica em aberto e muitos autores não querem discutir porque abriria a discussão para muitas frentes é: Quando ele se transforma em lead? Quando ele está pronto? O segmento que trabalharei com meu cliente poderá perceber o lead na boca do funil ou no gotejamento do funil?
São dezenas e dezenas de qualificadores, mas quando estamos apresentando uma ideia, o importante é saber como ele, o freguês, está entendendo nossa informação.
Mas ao final de todo processo a única coisa que interessa é o que interessa ao público.
