O Poder do CEO: Luiza Helena Trajano – De loja em Franca a referência do varejo digital
BlogLuiza Helena Trajano assumiu o Magazine Luiza em 1991, criou as lojas virtuais em 1992 e preparou a sucessão em 2016. Veja o caso.
Luiza Helena Trajano, nascida em Franca, no interior de São Paulo, em 9 de outubro de 1948, assumiu a liderança do Magazine Luiza em 1991, quando a empresa era uma rede de lojas fundada por sua tia em 1957. Sob seu comando, a varejista abriu as primeiras lojas virtuais em 1992, lançou o site de comércio eletrônico em 2000, abriu capital em 2011 e chegou à milésima loja em 2019. Em 2021, a revista Time a incluiu entre as 100 pessoas mais influentes do mundo.
O caso é a referência brasileira mais conhecida de liderança de longo prazo, e mostra duas competências que definem a função de CEO: antecipar a mudança do mercado e preparar a própria sucessão.
Como o Magazine Luiza começou?
Em 1957, o casal Pelegrino José Donato e Luiza Trajano Donato inaugurou uma pequena loja de presentes em Franca. Luiza Helena é sobrinha da fundadora.
Ela se formou em Direito pela Faculdade de Direito de Franca em 1972 e, em 1991, assumiu a liderança da empresa, no cargo de diretora-superintendente.
O que eram as “lojas virtuais” de 1992?
Eram pontos de venda físicos equipados com quiosques multimídia de pedido, nos quais o cliente escolhia os produtos em uma tela.
A data é o que impressiona. A empresa criou um modelo de venda sem produto na loja oito anos antes de lançar seu site.
O formato resolvia um problema concreto de expansão. Uma loja tradicional exige área grande e estoque caro. Um ponto com quiosques de pedido cabe em um espaço menor.
Como a empresa chegou ao comércio eletrônico?
Por etapas, ao longo de quase três décadas:
- 1992: primeiras lojas virtuais.
- 1994: criação da campanha “Só Amanhã”.
- 2000: lançamento do site de comércio eletrônico.
- 2011: oferta pública inicial de ações, com listagem na bolsa brasileira.
- 2016: Frederico Trajano, filho de Luiza, assume a presidência-executiva em janeiro.
- 2019: inauguração da milésima loja.
A sequência mostra continuidade. O Magazine Luiza partiu das lojas e acrescentou o digital sobre elas. A experiência de 1992 já havia ensinado a vender o que não estava na prateleira.
Como foi a sucessão?
Planejada e dentro da família. Em janeiro de 2016, Frederico Trajano tornou-se presidente-executivo. No histórico oficial da companhia, aquele é o período em que o Magazine Luiza foi “a empresa de capital aberto que mais se valorizou no mundo”.
A passagem de comando é o teste mais difícil de uma empresa familiar. Luiza Helena liderou por 25 anos e saiu da função executiva com a empresa em ascensão, e não em crise. Deixar o cargo no auge, e não quando a troca vira inevitável, é a decisão que a maioria dos fundadores e herdeiros adia demais.
Qual é o tamanho da empresa?
Os números registrados sobre o período de sua liderança e o seguinte:
- mais de 1.000 lojas, em 18 estados brasileiros;
- 27 mil funcionários e mais de 18 milhões de clientes;
- receita de 56 bilhões de reais e lucro líquido de 590,7 milhões em 2021.
Metade da força de trabalho é formada por mulheres.
Que posições públicas ela assumiu?
Luiza Trajano usou a visibilidade do cargo em causas sociais:
- 2013: fundou, com outras 39 empresárias, o Grupo Mulheres do Brasil, que hoje reúne mais de 48 mil mulheres em 14 países.
- 2017: depois da morte de Denise Neves dos Anjos, gerente de loja com 13 anos de casa, a empresa adotou medidas contra a violência doméstica, entre elas a exigência de que prestadores terceirizados reservem ao menos 2% das vagas a mulheres vítimas de agressão.
- 2020: o Magazine Luiza anunciou um programa de trainee exclusivo para candidatos negros, dispensando inglês e experiência prévia.
Para o estudo de gestão, o ponto relevante é que a empresa assumiu posições públicas em temas que o varejo costuma evitar.
Que reconhecimento ela recebeu?
Em julho de 2020, a revista Forbes a apontou como a mulher mais rica do Brasil. Em 2021, entrou na lista Time 100. Em 2023, a mesma Forbes estimou sua fortuna em 3,5 bilhões de reais.
O que o caso Luiza Trajano ensina a quem quer ser CEO?
Ensina a testar o futuro em pequena escala. As lojas virtuais de 1992 eram um experimento barato, que preparou a empresa para uma mudança que só chegaria anos depois.
Ensina também que sucessão é responsabilidade de quem ocupa o cargo. Um CEO é avaliado pelos resultados da gestão e pelo estado em que entrega a empresa ao sucessor. Formação, trajetória e remuneração da função estão na página de CEO (Diretor Geral) do Guia de Carreiras.
