O Poder do CGO: Coca-Cola – Por que a empresa extinguiu o cargo de CMO em 2017

Em 23 de março de 2017, a Coca-Cola anunciou que extinguiria o cargo de diretor global de marketing (CMO) e criaria o de diretor de crescimento, o Chief Growth Officer (CGO), que passou a reunir marketing, estratégia corporativa e operações comerciais e de clientes. O escolhido foi Francisco Crespo, até então presidente da unidade do México. Menos de três anos depois, em 1º de janeiro de 2020, a empresa restabeleceu o cargo de CMO.

A ida e a volta fazem do caso o melhor material disponível para entender o que é, e o que não é, a função de Chief Growth Officer (CGO).

O que a Coca-Cola anunciou em 2017?

Uma reorganização da diretoria, com efeito a partir de 1º de maio de 2017, data em que James Quincey assumiu a presidência-executiva. As mudanças principais:

• Marcos de Quinto, diretor global de marketing, aposentou-se depois de quase 35 anos na empresa. Ele havia comandado a estratégia “One Brand”, a campanha “Taste the Feeling” e o relançamento global da Fanta.
• Francisco Crespo, com 28 anos de casa, foi nomeado Chief Growth Officer.
• Robert Long tornou-se diretor de inovação.
• Jennifer Mann tornou-se diretora de pessoas.
• Bea Perez assumiu assuntos públicos, comunicação e sustentabilidade.

A função de CMO global, como cargo isolado, deixou de existir. O marketing foi fundido com a liderança comercial e de clientes e com a estratégia, sob o novo diretor de crescimento.

Por que a empresa trocou o CMO pelo CGO?

A justificativa oficial veio de Quincey: “Estamos agindo rapidamente para estruturar nossa organização para um crescimento mais rápido e para garantir que possamos responder às necessidades em rápida mudança de nossos consumidores, clientes, sistema e associados em todo o mundo”.

A lógica por trás da frase é organizacional. Em uma empresa de bebidas, três áreas decidem o crescimento e costumam trabalhar separadas:

1. Marketing cria a demanda do consumidor.
2. Comercial negocia com supermercados, bares e distribuidores para que o produto esteja disponível.
3. Estratégia decide em que categorias e mercados investir.

Quando cada uma responde a um diretor diferente, uma campanha pode sair antes de o produto chegar às lojas, ou a empresa pode investir em uma categoria que o marketing não está preparado para apoiar. Reunir as três sob um executivo foi a tentativa de eliminar esse desencontro.

O que aconteceu depois?

Francisco Crespo decidiu se aposentar, e a empresa aproveitou para redesenhar a estrutura. A partir de 1º de janeiro de 2020:

• Manolo Arroyo tornou-se CMO global, mantendo o cargo de presidente da região Ásia-Pacífico. Ele estava na Coca-Cola desde 1995.
• A estratégia corporativa passou a responder ao diretor financeiro, John Murphy.
• As operações comerciais e de clientes passaram ao diretor de operações, Brian Smith.

As três funções que o CGO havia reunido em 2017 foram redistribuídas entre três executivos.

A volta do CMO significa que o CGO fracassou?

A empresa disse que não. Crespo declarou que a estratégia de crescimento estava “firmemente estabelecida”. Quincey explicou a mudança dizendo que “as necessidades dos consumidores estão mudando em velocidade crescente, e é crítico para a companhia ser ágil”.

Há uma leitura menos diplomática. Se a estrutura de 2017 fosse a ideal, a aposentadoria de um executivo levaria à nomeação de outro CGO. A empresa preferiu desmontar o cargo. Isso sugere que a concentração de marketing, comercial e estratégia em uma pessoa serviu para um período de transição e não para o funcionamento permanente.

O novo desenho também era inédito. Arroyo acumulou o marketing global com a supervisão de operações, e Quincey reconheceu: “A liderança dupla de Manolo sobre operações e marketing é uma estrutura nova para nós, e prevemos que ela vai evoluir”.

O que o caso mostra sobre o cargo de CGO?

Mostra três coisas que os organogramas não dizem:

• CGO não é CMO com outro nome. Na Coca-Cola, o cargo incluía estratégia corporativa e relacionamento comercial, áreas que um diretor de marketing tradicional não comanda.
• O cargo depende de quem o ocupa. A estrutura foi criada com Crespo e desfeita na saída dele.
• A função pode ser temporária. Uma empresa pode concentrar poder para destravar o crescimento e redistribuí-lo quando a nova direção estiver assentada.

Vale a pena criar o cargo?

Depende do problema. O CGO faz sentido quando o obstáculo ao crescimento é a falta de coordenação entre áreas, com marketing, vendas e produto perseguindo metas incompatíveis. Nesse caso, um executivo com autoridade sobre todas resolve.

O cargo acrescenta pouco quando o problema é outro, como produto fraco ou mercado em queda. Trocar o título na porta não altera o desempenho, e a experiência da Coca-Cola mostra que até uma das empresas mais admiradas em marketing do mundo tratou a estrutura como experimento.

O que o caso Coca-Cola ensina a quem quer ser CGO?

Ensina que a função exige repertório além do marketing. Quem quer chegar ao cargo precisa entender de canais de venda, de finanças e de estratégia, porque é pela soma dessas áreas que o CGO responde.

Ensina também que o título é recente e instável. A carreira se constrói sobre a competência de fazer áreas diferentes trabalharem por um mesmo resultado, que continua valiosa quando o organograma muda. Formação, trajetória e remuneração da função estão na página de Chief Growth Officer (CGO) do Guia de Carreiras.