O Poder do COO: Sheryl Sandberg – A executiva que transformou o Facebook em negócio
BlogSheryl Sandberg virou COO do Facebook em 2008. Em quatro anos, a receita foi de US$ 280 milhões para US$ 5,1 bilhões. Veja o papel dela.
Sheryl Sandberg foi contratada como diretora de operações (COO) do Facebook em março de 2008, quando a rede social ainda não tinha um modelo de receita definido. No fim da primavera daquele ano, a liderança decidiu apostar na publicidade, e em 2010 a empresa já dava lucro. A receita passou de 280 milhões de dólares em 2008 para 5,1 bilhões em 2012, ano da abertura de capital. Sandberg ficou no cargo por 14 anos, até 2022.
O caso é a referência mais conhecida de uma configuração comum em empresas de tecnologia: um fundador focado em produto e um COO responsável por transformar o produto em negócio.
Quem é Sheryl Sandberg?
Sheryl Sandberg nasceu em Washington em 28 de agosto de 1969. Formou-se em Economia por Harvard em 1991, com a maior distinção, e concluiu o MBA na Harvard Business School em 1995.
A trajetória antes do Facebook passou por governo e tecnologia:
- Banco Mundial: cerca de um ano como assistente de pesquisa do economista Lawrence Summers, em projetos de saúde na Índia.
- Tesouro dos Estados Unidos, 1996 a 2001: chefe de gabinete de Summers, então secretário do Tesouro do governo Bill Clinton.
- Google, 2001 a 2008: fez a equipe de publicidade e vendas crescer de quatro para 4 mil pessoas.
O último item é o que explica a contratação. Ela havia construído, no Google, a máquina de vendas de anúncios que financiava a empresa.
Como ela chegou ao Facebook?
Conheceu Mark Zuckerberg no fim de 2007, em uma festa de Natal oferecida pelo executivo Dan Rosensweig. Em março de 2008, o Facebook anunciou sua contratação como COO.
Zuckerberg tinha 23 anos e uma rede social que crescia rápido em número de usuários. O que faltava era a outra metade da empresa: vendas, operações, relacionamento com anunciantes e estrutura para crescer com controle.
Qual foi a decisão mais importante?
A escolha do modelo de negócio. No fim da primavera de 2008, poucos meses depois da chegada de Sandberg, a liderança do Facebook concordou em depender da publicidade como fonte de receita.
A decisão parece óbvia hoje. Em 2008, ela exigia montar uma operação de vendas, ferramentas para anunciantes e regras de uso dos dados, o tipo de estrutura que Sandberg havia ajudado a construir no Google.
Qual foi o resultado?
A receita cresceu ano a ano:
- 2008: 280 milhões de dólares.
- 2009: 775 milhões.
- 2010: 2 bilhões, primeiro ano de lucro, segundo o registro sobre a executiva.
- 2011: 3,7 bilhões.
- 2012: 5,1 bilhões.
Em quatro anos, a receita foi multiplicada por 18. Em 18 de maio de 2012, a empresa abriu capital na bolsa a 38 dólares por ação, o que a avaliou em 104 bilhões de dólares, a maior avaliação até então para uma empresa recém-listada. Em 2021, a receita chegou a 117,9 bilhões de dólares.
Em 2012, Sandberg se tornou a oitava integrante do conselho de administração e a primeira mulher eleita para ele.
Como funciona a divisão entre fundador e COO?
O modelo do Facebook ilustra um arranjo frequente em empresas de tecnologia:
- O fundador cuida do produto, da engenharia e da visão de longo prazo.
- O COO cuida de tudo o que faz o produto virar receita e organização: vendas, operações, pessoas, políticas, relacionamento com o mercado.
A divisão funciona quando os dois confiam um no outro e quando as fronteiras são claras. O COO precisa ter autoridade real sobre a sua parte, e não ser apenas executor das decisões do fundador.
A gestão teve problemas?
Teve, e eles são parte do caso. Em 2018, depois das revelações sobre a interferência russa nas eleições americanas e sobre a Cambridge Analytica, empresa que obteve indevidamente dados de usuários, o jornal New York Times descreveu o papel de Sandberg na condução da resposta pública do Facebook. O Wall Street Journal informou que Zuckerberg a responsabilizou pessoalmente pelo resultado.
O episódio mostra o outro lado do cargo. O mesmo COO que constrói a máquina de receita responde pelas políticas que a sustentam, inclusive pelo uso dos dados dos usuários. Quando o modelo de negócio entra em crise de reputação, a conta chega à mesa de quem o operou.
Como foi a saída?
Em 1º de junho de 2022, Sandberg anunciou que deixaria o cargo de COO no outono daquele ano. Um documento oficial registra a saída em 1º de agosto de 2022. Zuckerberg informou que Javier Olivan a substituiria em um papel “mais tradicional”. Em janeiro de 2024, ela anunciou que não buscaria reeleição para o conselho.
Em 2013, havia publicado o livro Faça Acontecer (Lean In), sobre mulheres e liderança, que vendeu mais de 1 milhão de exemplares até o fim daquele ano.
O que o caso Sandberg ensina a quem quer ser COO?
Ensina que o COO de uma empresa jovem constrói o negócio em volta do produto. A experiência de Sandberg em montar uma operação de anúncios no Google foi transferida quase inteira para o Facebook, e a receita de 2008 foi multiplicada por 18 em quatro anos.
Ensina também que operação inclui responsabilidade. O diretor de operações responde pelo modelo que faz a empresa ganhar dinheiro e pelos riscos que esse modelo cria. Escala sem cuidado com regras e reputação cobra o preço mais tarde. Formação, trajetória e remuneração da função estão na página de COO (Diretor de Operações) do Guia de Carreiras.
