O Poder do Analista de Negócios: Kodak – A câmera digital inventada em 1975 e engavetada
BlogA Kodak inventou a câmera digital em 1975 e pediu falência em 2012. Veja por que a empresa não reagiu e o que o caso ensina sobre modelo de negócio.
A Kodak inventou a câmera digital em 1975 e pediu falência em 2012, superada pela tecnologia que saiu de seu próprio laboratório. O engenheiro Steven Sasson construiu naquele ano o primeiro protótipo de câmera digital portátil a bateria, com sensor de 10 mil pixels. A empresa, que lucrava mais com filmes do que com câmeras, não transformou a invenção em negócio a tempo. O pedido de proteção contra falência foi apresentado em 19 de janeiro de 2012.
Para quem pensa na carreira de analista de negócios, o caso é a demonstração de que saber o que vai acontecer não basta. A Kodak tinha a previsão correta na gaveta desde 1979.
O que era a Kodak?
A Kodak foi fundada em 23 de maio de 1892 por George Eastman e Henry A. Strong. O slogan que a tornou famosa era “Você aperta o botão, nós fazemos o resto”: a empresa vendia a câmera e cuidava da revelação.
O modelo de negócio era o de “barbeador e lâmina”. A câmera era vendida com margem baixa, e o lucro vinha do filme, comprado repetidamente. Antes da expansão da concorrente japonesa Fujifilm, nas décadas de 1980 e 1990, a Kodak tinha cerca de 80% do mercado americano de filmes.
Os números do auge:
- 1988: aproximadamente 145 mil empregados;
- 1996: receita recorde de 16 bilhões de dólares;
- 1999: lucro recorde de 2,5 bilhões de dólares.
Quem inventou a câmera digital?
Steven Sasson, engenheiro da Kodak, em 1975. O protótipo usava um sensor CCD monocromático de 10 mil pixels, pesava cerca de 8 libras (3,6 quilos) e levava 23 segundos para registrar uma imagem.
Como produto, era inviável. Como sinal, era inequívoco: uma câmera que não usa filme. Para uma empresa cujo lucro vinha do filme, a invenção eliminava a “lâmina” do modelo.
A Kodak sabia que o digital substituiria o filme?
Sabia, com data. Em 1979, um relatório interno assinado por Larry Matteson previu que a fotografia migraria completamente para o digital até 2010.
A previsão foi quase exata. A Kodak pediu falência em janeiro de 2012. A empresa teve 31 anos de antecedência, um prazo que poucas companhias recebem para se preparar para uma ruptura.
Por que a empresa não agiu?
Os números do auge explicam. O lucro recorde da Kodak veio em 1999, vinte anos depois do relatório de Matteson. Durante duas décadas, o negócio de filmes continuou crescendo, e cada balanço dizia à diretoria que não havia urgência.
Esse é o mecanismo do erro. Uma previsão de longo prazo compete com resultados trimestrais excelentes, e quem defende a mudança precisa argumentar contra o lucro presente. Investir pesado em digital em 1985 significaria reduzir a margem de uma operação que ainda bateria recordes por mais 14 anos.
Que papel teve a concorrência?
A Kodak enfrentou duas frentes ao mesmo tempo. No filme, a Fujifilm avançou sobre seu mercado principal: a participação da japonesa nos Estados Unidos subiu de 10%, no início dos anos 1990, para 17% em 1997. No digital, os concorrentes vinham de fora da fotografia.
O desfecho da falência mostra quem eram. Durante o processo, a Kodak vendeu cerca de 525 milhões de dólares em patentes a um consórcio que incluía Apple, Microsoft, Amazon e Samsung. A fotografia tinha se tornado uma função de aparelhos eletrônicos, e os compradores das patentes eram as empresas que fabricavam esses aparelhos ou seus sistemas.
Como a Kodak terminou?
Em três datas:
- 19 de janeiro de 2012: pedido de proteção contra falência (Chapter 11).
- Durante o processo: venda de aproximadamente 525 milhões de dólares em patentes.
- 3 de setembro de 2013: saída da recuperação judicial.
Entre o pico de 145 mil empregados, em 1988, e a falência passaram 24 anos.
O que a Kodak poderia ter feito?
A pergunta é útil justamente porque não tem resposta fácil. Três caminhos estavam disponíveis, e todos custavam caro:
- Canibalizar o filme cedo, aceitando margens menores enquanto o negócio antigo ainda crescia.
- Separar o digital em outra empresa, com metas e orçamento próprios, para que não fosse avaliado pelos padrões de lucro do filme.
- Usar o caixa dos anos de recorde para comprar posição nos mercados que substituiriam a fotografia em papel.
Em todos os casos, a diretoria teria de explicar aos acionistas por que estava reduzindo o lucro de um negócio saudável. O caso mostra que a dificuldade não era técnica. Era de governança e de incentivo.
O que o caso Kodak ensina a quem quer ser analista de negócios?
Ensina que o analista precisa olhar para de onde vem o lucro, e não só para o que a empresa vende. A Kodak se via como empresa de fotografia e era, nas contas, uma empresa de filme. Qualquer tecnologia que dispensasse o filme atacava o resultado, mesmo sendo fotografia.
Ensina também a tratar o prazo com seriedade. Um relatório que aponta uma ruptura para dali a 30 anos tende a ser arquivado. O trabalho do analista de negócios é traduzir a previsão em marcos intermediários, com datas e indicadores, para que a decisão não dependa de esperar a queda aparecer no balanço. Formação, rotina e remuneração da área estão na página de Analista de Negócios do Guia de Carreiras.
